文 | 郁璐 編輯 | 白晨 美編 | 老白
10月25日晚間，汾酒、舍得和酒鬼酒陸續秀出前三季度的“成績單”，而早在10月22日，水井坊就已發布三季報。
巧合的是，這四家都有次高端代表品牌的企業，無論是營收還是利潤幾乎都是以超30%的速度在增長，其中汾酒前三季度更是已達去年全年水平，可以說，次高端代表企業的增長態勢都猶如“打了雞血”。
對于今年最熱話題之一的次高端市場，在10月23日上午由酒鬼酒股份有限公司冠名的“論道次高端——2018中國酒業風口和酒商機遇”論壇上，就已經有行業預判：次高端雖將持續擴容，但未來將不再是群體性的繁榮，而是逐漸轉向擠壓式的競爭。
一方面是次高端品牌上市公司數據的“高歌猛進”，另一方面是產業觀察者對趨勢的謹慎預判，那次高端在未來的走勢究竟如何？次高端陣容里，誰最有機會呢？
01
次高端持續擴容，增速或將放緩
在高端白酒漲價和消費升級的引領下，目前300-600元的次高端正持續增長。除了今世緣、酒鬼酒、汾酒、舍得等上市酒企漲幅均超“兩位數”外，老牌的次高端品牌如劍南春、郎酒的次高端產品都呈上升趨勢。
“2014-2015年，次高端大約只有150-200億的盤子，到現在幾乎翻了一倍，這是行業‘復蘇’在帶動大盤增長，從而獲得群體性的繁榮。”盛初集團董事長王朝成認為次高端在這一輪的復蘇中，實際上是一個群體性的增長，是行業盤子在變大。這種群體的井噴增長主要有兩個核心原因：一是原來次高端基數小，二是高端酒在行業復蘇期的上漲持續拉升了次高端價位空間。
對于未來次高端的走勢，行業人士預測每年將擴容150億左右。酒鬼酒供銷有限責任公司總經理李明更斷言：2020年，次高端的規模會過千億。他認為長期來看，消費需求的雙向轉入使得白酒消費結構向著梯度型紡錘型發展，次高端白酒將成為行業腰部支撐。
但值得注意的是，從目前的行業格局看來，與高端市場不同，次高端還未形成固定格局，可能會面臨洗牌。
“現在次高端市場主要還有10個左右的代表企業，在未來五年是決出勝負的階段。”汾酒集團市場部書記、銷售公司常務副總經理張永踴認為，次高端現在的集中度還比較低，未來肯定會加速整合。
對此，也有行業人士表示贊同：“正是由于次高端已經連續多年增長，規模的基數變大以后，導致總的容量增長不支持每個次高端都再‘井噴式’發展，次高端的增長速度也會放緩，未來的增長動力也將從群體性繁榮逐漸轉向‘擠壓式’增長。”
02
揚文化、建IP、搶終端，如何才能決勝次高端？
次高端將持續擴容。從市場層面來看，目前眾多次高端品牌正從多個維度展開競爭。
第一，有深挖品牌獨特文化內涵的。如酒鬼酒明確要做中國文化酒的引領者。李明認為酒鬼是湘西民族文化的代表，而且酒鬼酒包裝設計來源于鬼才畫家黃永玉，這都令酒鬼酒充滿了獨特的文化內涵。
第二，有自建IP賦能品牌和助力營銷的。如舍得自主打造IP《舍得智慧講堂》，利用自帶流量的名人建立與消費者的鏈接和互動，讓核心消費群體自成社群，達到身份的認同和尊重。
第三，爭相搶占終端。如今年以來，酒鬼酒聚焦核心戰略市場，繼續推動渠道下沉，強化直控終端，推進終端核心店和售點網絡建設；汾酒加大團購、商超、酒店以及零售渠道的整合和開拓；舍得直控數萬家煙酒店渠道。
在王朝成看來，其實，從目前來看，次高端玩家主要分為三類：超高端名酒企業、全國性次高端名酒和地方龍頭企業。當增長動力從群體性繁榮走向擠壓式競爭時，次高端也面臨著洗牌。那如何才能在次高端勝出呢？
王朝成表示，次高端不同于高端，僅靠品牌拉動還不夠，還需要渠道的精耕，而不同的企業需要不同的玩法。
第一類，高端名酒企業利用品牌力和高性價比推出下延產品。
在王朝成看來，像茅臺、五糧液這樣的高端名酒企業如果推出新產品或者新品牌來進攻次高端，可能性非常小。但是能往下延伸的有效辦法是用品牌力和高性價比，直接通過度數和容量的改變往下延伸，如茅臺、五糧液的低度產品，這將對其他次高端產品形成強大的壓力。
第二類，對于全國性次高端名酒產品而言，他們拼的是品牌號召力和地面能力，所以在策略上要堅持“先做廣后做深”。
在品牌打造上要有進攻性，持續聚焦一個點。如在傳播上，王朝成認為與消費者接觸的方式創新已經成為次高端最重要的方向。舍得利用《舍得智慧講堂》占領各個線上主流平臺，強化消費者互動。在渠道上，要比拼渠道能力和培育市場的能力。王朝成認為：地面部隊越大，贏取地面戰的機會越大。
第三類，對于地方龍頭企業的上揚進攻性產品而言，要堅決進入次高端圈子，把控未來的“生命線”。
王朝成表示，地方龍頭企業一定要在當地培育次高端消費。因為如果地方龍頭企業將次高端做起來，培育當地消費者對品牌和價格的認同，就能抵御全國化名酒的進攻。如果長期不培育次高端，那么目前次高端的紅利不僅不能享受，還會被其他次高端搶走市場，甚至無法翻盤。
“全國性品牌不斷地培育白酒的新消費價位，地方酒不斷在新的價位做大規模，直到有一天規模臨界點來臨的時候，地方酒可能就會反客為主。”王朝成表示一旦地方酒做大了規模，會給全國性名酒帶來不小的壓力。
那這些地方龍頭企業要從哪些方面進行培育呢？
“五年之后再看次高端，所有不用市場化的方法搞地面戰爭的次高端品牌，都會在這一輪‘文化’的幻想中失敗。”王朝成一語道破，也就是做次高端一定是要拼巷戰和拼地面部隊。
不僅如此，在王朝成看來，不管是全國性名酒還是區域龍頭，招商中要進行戰略布局，要先把密度低的地方干掉，在全國形成巨大的品牌勢能，養得起強大的地面隊伍，才能逐漸把競爭對手的市場收掉。
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