文 | 劉圣松 朱軍杰（ID：YJTT2016）
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經理；朱軍杰系諫策戰略咨詢品牌經理
●前言●
一是白酒產業進入到新一輪的競爭中，從產品時代到渠道時代，再到心智時代，產業高度競爭，產品數量極大豐富，傳播信息極度泛濫的背景下，白酒企業想在競爭中存留下來或發展，必須要獲得自身的有利的心智位置。
二是定位理論從1972年傳入中國以來，歷經半個世紀之久，各種理論及方法層出不窮。
筆者將站在白酒行業看定位，用定位的視角進行一些梳理，方便業內人士認知，當然也可能也存在一定局限性，營銷畢竟是一個系統工程，不可以局部代替全局來思考，謹以作為一種方式和方法進行參考。
定位理論與白酒產業分化
1.定位理論的來源于產業分化
定位理論誕生于商業界的持續分化，分化是商業界的源動力，商品經濟高度發展的時代，產業內部互相競爭，產品品類極大豐富，怎么讓消費者在眾多品牌和產品中選擇自身品牌，需要在品牌在消費者心智中產生定位認知。
從管理學大師德魯克的角度看，企業是社會的一個器官，最終的價值是要幫助社會完成某種任務，才可以實現自身價值，定位理論正是幫助企業找到自身對社會價值的過程，節約企業傳播成本，提升傳播效率的學科。
2.從四大名酒到十二大香型看定位
白酒產業的進程就是一個分化，白酒產業從1952年第一屆評酒會上評選出的老四大名酒，到1963年的老八大名酒，到1979年的名酒身份與濃、清、米、醬四大香型的劃分，到十二大香型劃分，再到目前的醬香熱，醬香大品類內的小品類劃分，白酒行業從四大名酒到香型的百花齊放，按定位理論看是產業推動的必然趨勢，各大品牌通過品類在消費者心智中建立認知，通過品牌化表達建立自身品牌差異化的壁壘。
3.從白酒頭部企業高端化戰略看定位
白酒產業的特殊屬性和時代發展需求，決定著高端市場長遠發展的巨大紅利，2019年醬香型白酒銷售1350億元，以白酒7%的產能，占據了白酒行業42.7%的利潤；白酒龍頭企業躋身高端化身份心智的定位，無疑是一種趨勢。
從頭部企業獲得身份的歷程來看，最早從茅臺和汾酒的國酒之爭，再到茅臺和五糧液的國酒之爭，茅臺占領了國酒頭號后借助白酒行業黃金發展期，雖然2019年茅臺下架“國酒標志”的認知，但消費者心智認知已經形成，茅臺依靠心智積累的優勢持續帶動本輪醬香熱的滾動。
郎酒借助比附定位方式——“中國兩大醬香型白酒之一”，在醬香熱趨勢下獲得新的高端位置成為定位行業標桿案例；瀘州老窖利用國字頭的競爭，后來者居上，塑造了老窖濃香國酒的高端認知，使其在高端酒市場上，三分天下有其一。頭部企業所有的動作都指向一個方向，在消費者心智中定位高端的認知，以此獲取行業中最大的利潤。
4.從白酒細分市場需求看定位
牛欄山以帶動光瓶酒市場發展的驅動力，形成了高性價比的心智定位；光瓶酒黑馬品牌光良兩年不到市場銷售額超5.8億，靠性價比+數據化表達，實現了高線光瓶的逆襲；江小白、小郎酒帶動了小酒市場驅動力的動力，形成了小酒市場的心智認知；勁酒、茗釀、竹葉青等帶動了保健酒市場的蓬勃發展，占據了消費者健康心智的位置，這些企業都根據自身原來優勢在競爭激勵的產業環境中找到自身發展的道路，并使之戰略化，定位理論的前提是產業的高度分化，競爭激勵的情況下，獲得新的心智定位，就能跳出紅海競爭，開辟一片新的藍海機會，啟動規模化發展之路，獲得了行業內豐厚的利潤。
5.從白酒各自身份屬性看定位
各酒企在競爭中，某種程度上都是為了獲得某種身份心智認知，而這種身份心智認知是要建立在消費者心智邏輯上的，如金六福——中國人的福酒，中國人對福文化的潛意識；瀏陽河——紅色文化名酒，紅色在我國的特有屬性。名酒—省酒—區域性酒企身份等，每種身份的獲得，都可以在消費者心智中建立對應的認知，建立自身的壁壘，獲得競爭中的相對優勢。
酒企為什么要做白酒定位
1.找到酒企自身優勢
筆者認為，如果企業自身定位不清晰，就很難在一個支點上形成壓倒性優勢，淪入同質化的競爭中的紅海。
2.獲得戰略結構化力量
當我們沒有一個核心的品牌定位時，組織的執行和認知是分散的，市場活動的節奏也是分散的。清晰的品牌定位能達到整體大于各部分質和的效果，提升企業整體的方向感，獲得結構化競爭的力量。
3.優化酒企資源配置
快速幫助酒企找到第一性增長戰略，并優化資源配置提升傳播效率，如果品牌定位不清晰，企業資源投入是分散的，不清晰的，會浪費很多不必要的品牌資源投入。
4.節約酒企傳播成本
明確不要做什么往往更重要，當戰略不清晰時，做得多錯得會更多。德魯克曾講過，企業的經營過程中90%的精力是浪費的，這部分浪費里，人的浪費尤為嚴重，因為不是每一個動作都能創造價值，品牌定位就是要把每一個品牌動作和行為，放在有效率的角度來去執行，是一種投資而非費用。
5.正向積累酒企品牌資產
品牌定位能幫助酒企積累品牌資產，從品牌角度來講，品牌定位是儲蓄罐，能保證后期的每一個品牌事件，海報、創意等在品牌定位的方向下進行，像一枚枚硬幣一樣，填滿儲蓄罐形成在消費者心智中價值的認知，產生長遠的價值。
白酒定位的邏輯是什么
1.白酒定位是一個戰略邏輯而非戰術邏輯
企業如果對定位認知不清晰，認為定位只是一個戶外畫面，一個廣告語，不能從高層到企業各環節形成統一認知，不作為企業長遠發展邏輯來考慮，形成系統認知和運作，再好的品牌定位都是很難成功的。
2.白酒定位是一個本質邏輯而非模仿邏輯
定位不是萬能的，它是企業根據自身實力在某一領域有優勢或按照細分市場需求找到某一領域的優勢，是白酒企業自身優勢的通過關鍵詞的放大，而非空虛來風。如牛欄山、紅星定位在全國定位為光瓶品質自飲專家，是完全符合邏輯和企業自身實力定位交付的。
3.白酒定位是一個開放的邏輯而非封閉邏輯
定位不能忽視營銷的第一性原理，那就是消費者的需求，但矛盾的是消費者的需求是會變化的，在沒有汽車出現之前，消費者只會想到要一匹更快的馬，而不會想到要一輛汽車，直到汽車出現；所以品牌定位不是一個封閉邏輯而是一個開放的邏輯；而非僅僅是一個關鍵詞，如江小白從品牌創建之初想要解決的問題就是怎么讓年輕人喝白酒的問題，通過青春文化個性化的互動解決了年輕人嘗試飲酒的問題，但發展到一定階段遇到新的瓶頸，江小白從高粱酒過渡到水果味的江小白，變的是口感，不變的認知，這是始終致力于年輕人怎么能快樂喝酒的心智認知。
4.白酒定位是一個外部邏輯而非企業內部邏輯
營銷所有的成果在于消費者心智，而非企業內部思維，很多企業做品牌定位會有很多誤區，把自身產品屬性做定位，比如想做個高價位的酒，此款酒就是高端定位，獻禮大師的酒，好像這款酒就會變成大師的酒一樣，從來沒有考慮消費者為什么要花錢購買高價位的酒，而營銷最終要考慮一款酒能否解決消費者在什么場景下什么任務的問題。
5.白酒定位是從理性分析再到感性交付的系統邏輯
白酒定位并非空穴來風，而是從消費者心智出發，真正了解消費者需求，分析競爭對手，結合自身優勢，優化心智關鍵詞，把這個關鍵詞植入到消費者心智當中的理性邏輯；再利用感性邏輯，利用合適的產品名稱、超級符號、超級色彩、超級語言、超級KV進行交付；再到企業戰略資源投入傳播建立心智的認知，三環節的系統工程，每一步都很重要。
6.白酒定位是心智概念的表達可直接也可內涵化
很多企業糾結于自己品牌是不是符合定位，參考定位的方式與方法，為了關鍵詞而定位，而忽視了心智和品牌內涵本身的特性，如為了第一搶占，比附定位等；此非見定位之實也，定位本質是心智的占領，可直接更可內涵化，關鍵是要考慮自身和消費者感受；如沱牌舍得定位為中國智慧文化心智的認知，瀏陽河紅方定位為紅色文化名酒；所以說內涵化的品牌定位其實更高級。
從定位方法到白酒定位案例
1.比附定位
建立邏輯是心智中唯二的認知，在已有標桿認知的對比的前提下，建立自身的影響力的方式和方法，在此過程中構建自身的優勢，但一般只有行業龍頭企業使用才有意義，最突出的例子，郎酒的—中國兩大醬香白酒之一，對標茅臺定位，擴大自身的影響力，是白酒定位中比較成功和有意義的；譚酒從最早的三大醬酒之一到敢標真年份·內行喝譚酒找到自身定位發展的路，真在于定位只有一沒有二。
2.品類定位
成為品類的代表，敢于封殺品類特性，此品類非行業品類，而是消費者心智中的品類，解決“我就是誰，誰就是我”的邏輯，在此市場上郎酒的小郎酒成為小酒市場上心智的代表認知，泥坑白瓶也是成為品質白酒代表的心智定位代表之一。
3.認知習慣定位
在定位方法中，要搶先占住心智已有認知，并使品牌認知得以強化，例如一想到法國，就能想到葡萄酒；一想到中國就能想到中國絲綢；一想到山西，就能想到醋；一想到紹興，就能想到黃酒等；例如瀏陽河小曲，是湖南本土酒種除了酒鬼的馥郁香，特有的蜜香型口感，是湖南區域，時間和空間的記憶，所以定位為在湖南喝小曲；山東出芝麻香，是白酒的十二大香型之一，所以有“中國芝香·一品景芝，在山東·喝芝香”這樣的定位。
4.情感定位
酒的特有屬性離不開情感，把情感在特定的背景下由戰術上升到戰略結合自身品牌特性，也會形成強大的品牌心智認知，例如最早的孔府家酒，結合時代背景，在心智中結合家文化的情感定位“孔府家酒·讓人想家”“浮來春酒·爺爺的最愛等”。
5.USP定位方法
通過產品自有屬性提煉出迎合消費者需求的方法，最成功的就是“怕上火·喝王老吉”；白酒USP定位一個大方向就是健康的屬性，如瀘州老窖的茗釀，汾酒的竹葉青；能做到健康又高級不把自身限定在保健酒領域，這就需要品牌功力了。
6.特有場景定位
通過把品牌與特定場景結合捆綁產生心智認知，建立心智影響力，比如“涼露，吃辣喝的酒”，一想到吃辣，火鍋就想到涼露；雖然品牌沒有成功，但也讓品牌從萬千酒的品種中讓人產生了記憶。
7.其他定位
定位方法還有很多種，如精神氣質定位、使命價值觀定位、自我表征定位、市場空白點定位等，定位方法是需要結合企業具體情況開展，無一固定方法可循。
●結束語●
筆者認為，定位是一個企業在整個行業中找到自身位置的邏輯，從企業定位思考再到構建再到結合企業情況運用涉及到多個層面，定位是一個突出認知的概念，但營銷涉及到品牌、產品、渠道、組織、戰略等各個方面，只有系統驅動才能帶動全身驅動。
你怎么看白酒品牌定位？文末留言等你分享！
