進入2007年以來，高端白酒陣營已經不再是前兩年的爭奪價格高地，而演化成為“速度與激情”的年度大片。除了茅臺已悠然占位價格頂端之外，五糧液、洋河等幾大廠家都在抓緊雙節前的時間占領各自的價格至高點，以跟上本輪上漲的節奏。
茅臺：價格高處不勝寒
作為龍頭企業，貴州茅臺如今發愁的早已不再是市場價格太低，而是太高。放眼全行業，茅臺所具備的獨一無二的江湖與市場地位，迫使其必須正視近兩年一路走高的價格曲線——守住價格紅線，成為今年下半年茅臺的重要“任務”。
從進入2017年伊始，飛天茅臺的價格就隨股價一起一路高歌猛進。盡管廠家屢屢在控價上做出努力，但終端零售價格卻似按耐不住的飛鹿早早掙脫束縛，不斷沖擊著廠家設下的底線。從1200元、1300元、1500元，直至突破1600元，飛天茅臺的終端價格似乎正在向當初的最高點挺進。
早在今年6月26日，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳帶隊，專程赴北京向中國酒業協會匯報茅臺2017年的工作情況，并就下半年工作聽取酒協的建議指導時，李保芳即在匯報中強調：茅臺酒不漲價、平衡供需、今年9月茅臺酒將雙倍投放、2018年系列酒不增量；茅臺倡議中秋、國慶期間讓老百姓喝到不漲價的茅臺酒。他表示，下半年將把穩定價格、平衡供應作為重大政治問題看待，以“有擔當、負責任”的態度抓營銷：
一是堅定不移穩住價格，堅持以誠信贏得聲譽，以責任贏得人心，無論市場需求如何旺盛堅決不亂調整政策、不擾亂市場、不亂提價格，以堅決的態度、更大的力度，切實把茅臺酒的市場價格穩住、管好，絕不推高中國白酒價格，給國家、行業帶來負面影響，讓老百姓“罵娘”。“奢侈品大旗”茅臺從來沒扛過，以后也不會扛起。
二是統籌平衡市場供應，全年預計，茅臺酒銷售將全面超額完成年度計劃，綜合考慮供需“緊平衡”狀況，結合節假日因素，茅臺將統籌安排、合理調節計劃，以適應市場形勢的變化。“由于國慶、中秋兩節重疊，預計市場需求將大幅增長，茅臺將成倍增長市場投放，全力滿足社會需求”。
同時，茅臺倡議國慶、中秋期間讓老百姓喝到不漲價的茅臺酒，茅臺認為利用傳統節日漲價和強盜趁火打劫沒有區別，李保芳表示，茅臺會堅定不移的穩定價格，加倍投放，同時承諾每一瓶茅臺酒都實現追蹤，讓每一瓶茅臺酒都投放到市場。對人為抬高價格、不遵守價格規定、囤貨惜售的行為繼續嚴厲打擊，絕不手軟！
在隨后的兩個多月時間里，李保芳等茅臺主要領導在北京、黑龍江、山東、陜西等飛天茅臺的重點銷售片區密集召開經銷商會議，強調保障價格與供給的“鐵律”。例如在8月4日的北京經銷商會議上，廠方與會經銷商經過討論協商后集體發聲表示：
一、堅決執行廠里價格體系要求；
二、在合同范圍計劃之內滿足市場供應，絕不搞囤積惜售，絕不炒作抬高價格；
三、將確保專賣店及有門店的特約經銷商有店面零售，增加茅臺酒直面消費者正常飲用的需求；
四、公示能夠買到茅臺酒的網點地址，公示計劃售出的數量，確保北京部分消費者每天以1299元的價格能夠購買到茅臺酒。
而就在兩天前，茅臺陜西市場經銷商承諾，8月1日起：在今年之內只要茅臺酒廠不提高價格，陜西所有經銷商每瓶酒價格只賣1299元，并且不會搭售其他任何商品。
然而，作為高度市場化的消費品，茅臺酒的價格能否最終如廠家所愿得以合理控制尚難得出結論。茅臺控價的態度從各個渠道上可以看出是十分強硬的，然而市場上茅臺價格卻持續走高，1500元/瓶、1600元/瓶的價格標簽擺上了煙酒店、商超的柜臺。為了控價，茅臺在中秋國慶雙節前推出了限價限量的活動，并公布了北京地區70家銷售網點的電話和地址。有媒體至電北京東城區5家茅臺酒銷售網點，針對是否能買到53度飛天茅臺，4家茅臺酒銷售網點的工作人員均表示該時間段已經售完，其中，一家銷售網點表示，每周一至周五都有銷售，不過每天只有18瓶酒，而且每人只能購買2瓶茅臺酒，理由是庫存有限，所以不會大量供應。上海500ml裝的53度飛天茅臺已經大面積缺貨，有的專賣店則已斷貨二十多天。而在重慶，甚至出現了搭售等情況，市民想買53度飛天茅臺，必須搭買兩件別的酒才行。
線下渠道如此緊俏，線上銷售如何呢？目前京東網上超市飛天茅臺酒已經顯示無貨，整箱商品也顯示預計需等到8月24日以后“再來碰碰運氣”了。有媒體不久前點擊進入貴州茅臺官網，點擊有關53度茅臺酒的相關產品加入購物車時，結果均顯示“庫存不足”。
在酒仙網上，上周53度飛天茅臺500ml（2014年）的售價為1959元，53度飛天茅臺500ml（2012年）的售價為2499元，2011年的茅臺價格為2699元/瓶，2015年的價格為1888元/瓶。而在1919官網上，記者并未找到53度500ml飛天茅臺的蹤跡。
針對近期市場緊缺的實際情況，茅臺也頻頻祭出新招兒。一方面，為了保證國慶和中秋供應，茅臺酒的供應時間提前到8月15日，“晚了肯定會被動”；供應量從此前計劃的4000噸增加到4500噸；而且茅臺集團將于9月5日在北京召開專題座談會，召集有代表性的經銷商，共同發聲，向社會公開傳遞穩定價格的信號；集團黨委專題會議也明確表示，2019年將基酒產能提高到5.5萬噸。另一方面，茅臺云商平臺自8月14日開始正式全面啟動。
茅臺方面要求，各專賣店、特約經銷商、自營公司須將30%以上的未執行合同量通過云商平臺銷售。12月31日前，凡在云商平臺上交易量未超過未執行茅臺酒合同量30%的云商網點，公司將按比例扣減2018年度茅臺酒合同計劃。凡在9月30日前仍未開通云商網點的經銷單位，公司將對其暫停業務辦理，暫緩2018年合同簽訂。
同時要求云商網點必須嚴格遵守公司市場秩序指導意見，準確、完整錄入云商訂單配送的產品物流碼和生產日期；經銷商要積極宣傳茅臺云商、引導消費者通過云商平臺購買公司產品，并做好云商平臺月度銷售計劃，確保云商平臺有酒可售。消費者正常下單后，相應的云商網點需快速響應、及時發貨。杜絕虛假交易、刷單行為。
針對渠道上出現的“黃牛”秒吞，囤積的情況，茅臺開啟了反黃牛行動，在電商渠道端與阿里云及京東開始研究反黃牛軟件，力圖盡快解決這一頑閉癥。
五糧液，“新政”促成價格升
今年以來，五糧液的市場價格也一路走高。與茅臺一樣，這種終端價格的上漲，也體現出市場對高端白酒的認可度正在逐漸回歸。隨著終端價格的自發上漲，五糧液的渠道價格也隨之上漲。五糧液的批價最高已達830元，團購最高價更是漲到899元。而這種漲價現象的背后，作為廠家的五糧液卻沒有在自身的提價上做文章，更多的是在維護順價的趨勢與把握。
有經銷商表示，目前五糧液市場需求不錯，且量也不多，供小于求，批價、團購價甚至零售價上漲都是必然的結果。此外，五糧液從去年開始按月配額，再加上今年減量25%，市場供應不足的態勢將在旺季爆發出來。
剛剛上任不久的董事長李曙光令五糧液在思想、政策和動作都有著革新般的變化，“新政”極大地刺激了市場的信心。“五糧液2017上半年業績相當不錯，下半年還會更好。”李曙光早在6.2會議上發言時便釋放了積極信號。這次會議上，五糧液就明確指出：“要尊重市場規律，穩定出廠價，進一步提高順價水平”。
五糧液今年初對老經銷商進行減量，實施“優質投放、增量溢價、違規減量”的措施。近期，五糧液再次調高計劃外價格，批發價格持續回升，順價拉開，渠道盈利改善。隨后，五糧液輔之招商，填補空白市場，開啟正循環。這一過程儼然去年同時期的茅臺，先順價再鋪貨，渠道從阻力變為推力。
瀘州老窖：瞄準前三甲毫不動搖
延續去年白酒市場的復蘇態勢，高端白酒今年呈現強勢回暖，一線名酒產品價格高企。茅臺雖然嚴控出廠價格，但銷售渠道供不應求，價格直線上漲；五糧液強調普五出廠價不變，但除年初對商超渠道進行終端提價外，商家自主漲價現象也屢見不鮮。瀘州老窖作為五糧液的競爭對手，停供挺價動作不斷，這被外界解讀為向五糧液價格對標。
7月18日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司召開第二次股東大會，決定自7月20日起，國窖1573計劃外出廠價從740元/瓶上漲至810元/瓶；目前已打款的計劃進行退單處理。此次國窖1573提價可謂底氣充足，7月19日瀘州老窖在國窖酒類銷售公司股東大會上透露，國窖1573已完成全年任務額的60%，同比增長約80%左右。盡管是專營公司銷售口徑，與上市公司賬期錯位，但仍能反映國窖1573上半年快速增長態勢，良好的業績為瀘州老窖提價打開了機會窗口。
瀘州老窖董事會秘書王洪波表示，在未來幾年內，白酒行業的寡頭將再次一波消費升級換代和中小企業退出競爭帶來的量價齊升的紅利，瀘州老窖殺出重圍、回歸前三的目標絕非遙不可及。
在具體的品牌建設目標上，瀘州老窖未來要確保五大單品量價齊升，在“十三五”末，國窖1573銷量要超過1.5萬噸，成為100億元級超大單品；要帶動特曲成為60億元級大單品，窖齡、頭曲、二曲成為20億元級大單品。
有證券商表示，在茅臺價格堅挺以及高端擴容背景下，預計國窖1573在2017年將呈現量價齊升的態勢。業內人士向《中國酒業》記者指出，此次國窖1573由680元/瓶漲至740元/瓶，短期來看對銷售影響不大，經銷商現在手里的貨很多，都是在原來680元/瓶的時候進的貨，庫存大約維持2~3個月。
除了上述名酒企業，洋河除了在今年兩次上調產品價格，也在近期推出了新包裝產品，力圖通過更新產品包裝達到間接上調價格的目標，但新產品的消費者反饋尚需時日才可以給出答案。
總結：雖然處在白酒淡季，但當前白酒價格繼續表現出淡季不淡趨勢，在基本面見頂之前白酒行情不會見頂，白酒基本面至少還有1~2年的持續周期，原因在于渠道庫存增加等因素未大范圍發生，企業盈利水平仍有提升空間。8月中旬后消費旺季的到來，催化了價格進一步上漲。
（本文選自《中國酒業》雜志）
李澎，《中國酒業》雜志副總編，資深酒業媒體人。中國酒業協會名酒收藏委員會副主任，從事酒業快銷、IT電商、自動識別等眾多專業媒體新聞報導及出版工作多年，曾主持編寫《中國酒業課題研究匯編》（2011-2012）、《2013中國酒業研究報告》、《中國酒業發展現狀白皮書》（2013-2014）等行業出版物。
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