記者 | 郁璐 編輯 | 魚非子 美編 | 老白
2018年12月2日，“江小白JUST BATTLE國際街舞賽事”落幕，有經銷商說“江小白JustBattle”已經成為了江小白創造的新青年文化品牌之一。而湖南的經銷商也透露2018年來，江小白的新青年文化活動讓江小白在年輕人市場氛圍不錯，上升速度很快，目前已有近億份額。
而在湖南的整個小酒市場，2018年顯得更加熱鬧。如貴州酒中酒集團推出了終端定價32元的新品小酒——新牛仔酒中酒霸；金東集團旗下的無比小滋也在湖南餐飲場景和嘻哈歌曲中上市發布。除此之外，2018年進入湖南市場的小酒還有上半年強勢推出的精釀小郎酒，以及最貴的小酒火爆。
不過更多的小酒還是扎根多年的老產品，如銷量第一的小郎酒。有經銷商表示，小郎酒在湖南市場能收割近6億；酒中酒霸仍能啃下超億的蛋糕；酒鬼酒的三兩三、開口笑、五糧液的清純和歪嘴培育了多年，現有幾千萬乃至上億的銷售；武陵小酒、德山小秘在各自的根據地及周邊區域有著深厚的消費基礎，德山小秘在巔峰期甚至賣出了1.1個億。有經銷商表示，現在湖南市場的小酒品牌很多，分散了市場。
小酒新勢力在價格、玩法上擲地有聲，敲打著湖南已有的小酒品牌，沖擊著它們的市場。那么，在這片小酒最成熟的市場之上，究竟上演著怎樣的好戲呢？
01
30元陣營對抗20元價格帶
在湖南，30元的小酒已經不止三兩三一個，30元陣營正在發力搶奪小酒的升級市場。
“小郎酒把精釀小郎酒升級到30元，這樣的做法完全沒有問題。”長沙的小酒經銷商表示。目前，在湖南市場，小郎酒依舊是小酒的霸主。該經銷商說：“湖南是小郎酒的超級重點市場，小郎酒在湖南的年銷售近6億元，占據了湖南小酒市場的絕大部分份額。”
小郎酒率先將小酒升級到30元，極大的刺激了湖南的小酒板塊。“2018年，在小郎酒的帶領下，很多小酒都開始往30元甚至更高的價格上走。”業內專家認為，小酒升級是絕對的趨勢。為了彌補了老產品因價格透明而影響渠道利潤的問題，很多小酒都開始向30元升級。
此外，運作超過6年的酒鬼酒三兩三由于容量有區分，所以價格得以支撐，目前，終端成交價在35-38元。“近年，在消費升級和消費習慣的影響下，三兩三在湖南市場從最初的無人問津轉向了持續的業績增長。尤其是在長沙、岳陽、衡陽、湘潭等地有著不錯的銷量，整個盤子近億。”湖南的經銷商認為，三兩三提前布局了30元以上的價格帶，現在湖南的氛圍已經逐步起來，30元價格帶會有更好的市場潛力。而“好兄弟干一杯”、“無比小滋”都是企業在此背景下推出的產品。
如今，新牛仔酒中酒霸也加入到了30元小酒俱樂部中，意欲在湖南這個成熟的小酒市場擠壓其他小酒的份額。其實酒中酒霸之前一直以10元左右的小酒在湖南市場深耕，與同樣牛皮紙包裝的10元以下價位的邵陽老酒包攬了湖南10元價格帶的絕大部分市場。“由于10元左右的小酒在湖南市場增長困難，于是酒中酒霸推出了終端定價18元的精品小酒。但由于包裝與之前10元左右的酒中酒霸小酒區別不大 ，所以并沒有像老產品那樣風靡。“有經銷商表示，在小酒升級的浪潮中，10元以下的小酒，除了酒中酒霸小酒、邵陽老酒外，小枝江、老仙潭等都很難再有起色了。
“現在，湖南市場上的小酒是30元價格帶沖擊著20元價格帶，10元價格帶在萎縮。”熟悉湖南市場的業內人士表示。在微酒記者的調研中，目前湖南的大部分B、C類餐飲店中，仍以20-25元的小酒為主，代表產品有小郎酒、江小白、五糧液清純、五糧液歪嘴、開口笑、武陵小酒、德山小秘等。“這些產品在湖南市場運作了多年，在各自的重點市場形成了相對穩定的消費群體。如今30元陣營的小酒要引導市場升級，搶下份額，就必須要和它們干一場。”常德市的小酒經銷商如此表示。
但也有經銷商認為：“小酒升級在所難免，不過對于湖南市場來說，主流消費還是在20元左右，消費者會倒逼渠道，比如江小白。“該經銷商表示，江小白在湖南運作了這么多年，2018年開始有了明顯的提升，與其同價位的小郎酒仍然是主力。“它們不可能拱手把市場讓給30元價格帶的小酒，這個主流價位還將繼續吞下大部分蛋糕。”有業內人士表示，兩個陣營的廝殺不可避免，而小酒的升級跨越并不可能在短時間內實現。
02
“新文化運動”興起，沖擊原有體系
歷史上，新文化運動打破了封建舊文化的統治地位，并逐步代替舊文化，為當時的社會啟迪了民智。如今在湖南的小酒市場里，新勢力小酒代表的新文化與湖南本來的傳統小酒也展開了對弈。那么，這些新的小酒文化能顛覆傳統小酒的地位嗎？
在湖南市場上，為了提前占位，眾多小酒品牌都升級推出了新品，如精釀小郎酒、舍得沱小九、新牛仔酒中酒霸、無比小滋等都是2018年推出的新品，這些新品牌凝結成一股新的勢力，在湖南市場上開始“興風作浪”。新品不斷進入湖南市場，新勢力愈加壯大，它們都想要與湖南市場原有的老品一較高下。
如五糧液系列酒的小酒火爆、梁大俠、習酒的至尊寶等等。無一例外，這些小酒都把消費者定位到了80、90這樣年輕群體。而與此相對的，則是此前的小郎酒、酒中酒霸、開口笑、德山小秘、三兩三、清純以及武陵小酒等。
“之前，湖南市場上的小酒大多定位不太清晰，沒有形成獨有的文化。包裝和消費理念也比較陳舊，當消費者開始迭代，新興消費人群崛起后，進入湖南的小酒開始用年輕人的招數來做，這對原有的小酒市場沖擊很大。尤其是利用文化來區分和培育消費者，這讓老品牌們措手不及。”某湖南的經銷商強調了小酒年輕化對湖南市場的影響。在他看來，原有的品牌在消費文化上很難與新勢力抗衡。
江小白在湖南市場上，一直用青春、時尚的潮流文化來吸引年輕人。有經銷商表示，江小白在2018年增長迅速，緣于江小白培育成果的顯現。來自慈利縣的經銷商表示，2018年9月，該縣已經完成了全年的銷售目標，部分區域銷量較2017年翻了5倍。該經銷商認為，在2018年持續的文化活動中，江小白在湖南的業績會有更大的提升。
除了符合年輕人胃口的文案，2018年，江小白還用“小酒館”來圈粉，搞了一系列的文化活動。江小白把長沙作為YOLO青年文化節活動的第一站，搭配了“小酒館”活動。據了解，江小白會聯合各地經銷商在全國26個大城市巡回，用地推的方法贈送5萬杯調配了各種飲料的MIX混飲酒。
“在長沙的音樂節上，周延GAI、Bridge、C-BLOCK、豆芽JonyJ、TizzyT等被年輕人或音樂愛好者所熟知的明星吸引了30000余人邊喝江小白邊盡情釋放。”某長沙經銷商表示，現場的觀眾幾乎都是年輕人，除了說唱歌手，江小白還用街頭籃球、滑板等符合年輕人喜好的活動來贏得目標消費者的認同。該經銷商還表示，江小白在各個縣級市場也會有巡演活動。
“經過這一波操作，湖南的年輕人，甚至是00后都對江小白的時尚潮流文化有了進一步的認知。當這些年輕人需要飲酒時，說不定腦袋里蹦出的就是江小白。”有業內專家表示，用這樣的文化活動去吸引目標消費群體，進行互動體驗，能夠讓消費者加深對品牌的印象，形成文化的認同，對銷售轉化和培育消費者都有良好的效果。
除了文化活動的吸引，小酒品牌在文化上與年輕消費者認知和精神契合也是湖南小酒舊勢力所難以做到的。如沱小九把消費者定位于已經成家有孩子，且事業上小有所成，肩負著眾多責任的男性消費者。沱小九用了朝前走的拼搏文化來貼近消費者的成長歷程，用精神上的撫慰來引發消費者的共鳴。火爆、梁大俠、至尊寶同樣如此。
當然，湖南原有的品牌也嗅到了小酒消費年輕化的味道，隨著老產品增長的乏力，這些品牌也在尋求新的增長，利用升級的年輕化新品去參與競爭成為常用手段。如新牛仔酒中酒霸一改往日的牛皮紙包裝，使用藍色方瓶，并用牛仔形象和西部牛仔文化來加固消費者對酒中酒霸的印象。有業內人士評價新牛仔酒中酒霸道：“豪邁、硬氣的西部牛仔，情懷依然在品牌的血脈里流淌。
在品牌的表達上，進行了革命性的創新。”在2018年秋糖會上，瀏陽河的城市文化定制酒也吸引了不少商家和消費者的駐足。瀏陽河利用各個城市的標志性人物、動物、建筑、美食等對城市文化進行定義，引起了消費者的認同。瀏陽河的營銷人士表示，該酒不僅會在湖南上市，也會在成都、西安等地登陸。
這些新勢力不僅在外包裝上符合了年輕消費者的審美，在文化理念上也趨向于時尚和年輕化。有經銷商表示，隨著小酒的消費群體向年輕人靠攏，小酒的包裝也需要符合年輕人的審美。“2018年的新品在形象上較以往有所突破，令消費者眼前一亮。湖南消費者的忠誠度并不那么高，這些產品是有機會的。”該經銷商強調。
年輕消費者不僅在形象和互動體驗上有需求，對健康養生的重視也成了酒企新的突破口，它們也將分食湖南的小酒市場。“毛鋪苦蕎酒在湖北市場影響巨大，也波及到其他區域。現在，小毛鋪苦蕎進入到了湖南市場，憑借著健康養生的概念，說不定也會有好的市場表現。”某長沙經銷商表示非常看好小毛鋪苦蕎酒，他認為，現在消費者不管年紀大小，對健康養生的需求都是有的，健康養生的小酒是具有潛力的市場。因此，升級后的無比小滋也在健康養生上大做文章。
據無比養生酒業總經理楊武勇介紹，無比小滋切割大健康紅利蛋糕是有備而來，在酒精度數（42%vol）、酒體設計、配方等方面都做了精心的設計，強調好喝、健康。此外，無比小滋與騰訊合作的“無比青年”專訪欄目還邀請了長沙餐飲圈、創業圈、藝術圈、車友圈等具有代表性的多位意見領袖進行對話，在線下展開沙龍活動，圈粉湖南新中產人群。
03
在舊勢力范圍下拓展新消費場景
湖南小酒市場成熟，小酒的主要消費場景為B、C類餐飲。“湖南餐飲文化發達，夜生活也非常普遍，小酒基本上就是在這些場景下被喝掉的。”有湖南經銷商表示，餐飲是小酒的主要消費場景，而B、C類餐飲和夜市大排檔更是眾多小酒品牌爭奪的戰場。然而，由于湖南原有小酒品牌在這方面已深耕多年，在渠道上占據了先機，所以小酒新勢力開始致力于對原有的小酒消費場景進行拓展。
一是夜店消費場景成為年輕消費者的主流。從2017年底開始，江小白走進了夜店，用混飲的方式瓦解了消費者對小酒的傳統認識。而2018年江小白在口感上做了調整，“輕口味”更加符合目標消費人群的口感需求。有經銷商表示，在夜店，混飲的江小白滿足了年輕消費者對酒精口感和精神的需求，還滿足了消費者拼酒的面子。
二是健康養生小酒的聚飲場景。有業內人士稱，此前，養生小酒的消費場景也以B、C類餐飲和夜市大排檔為主，但近來，養生小酒拓展了新的消費場景。例如無比小滋就打出了養生清酒的口號，為消費者設置了不同的酒局場景，定位于朋友聚飲，拓展了養生酒的場景。“朋友之間，小酌一杯，邊聊邊喝，不逼酒，不逞強，適量就好。”
三是高質量消費場景，如A類餐飲等。由于湖南的小酒開始向30元甚至更高價位升級，這些小酒已經開始改變小酒低價的形象。“精釀小郎酒、火爆、三兩三、新牛仔酒中酒霸這樣高價位的小酒，滿足了高質量的消費需求場景。”在湖南經銷商看來，升級后的小酒在一定程度上滿足了更高層次的消費需求，消費場景得到了拓展。
四是送禮場景。常德的經銷商認為，德山小秘能在品牌林立的湖南市場獲得一席之地，禮盒裝功不可沒。德山小秘不僅開創了湖南本土品牌小酒禮盒裝的先河，還利用湖南的送禮理念，加入了五谷雜糧，有了送健康的名義。精釀小郎酒、好兄弟干一杯、至尊寶也都推出了禮盒裝，形成了小酒送禮的新潮流。
不僅是場景的拓展，這些新勢力還利用新的互動傳播方式，拓展了新的消費人群。如小郎酒、江小白玩抖音就發掘了一部分新的消費群體。“從市場一線反映的情況來看，2018年江小白利用抖音發掘了新的消費群體，不再局限于年輕人，40歲左右的中年婦女也成了江小白的新用戶。”有經銷商如此說道。
某湖南經銷商認為：“現在湖南市場的年輕人正在成為小酒的主力軍，這得益于江小白等品牌的培育。而從各個渠道和消費場景來說，湖南的小酒也得到了拓展，這為其他品類做了示范。”
但同時，該經銷商也表示：“由于湖南的消費忠誠度不高，兩年喝倒一個品牌的現象依舊存在。不管是新勢力還是舊勢力，都面臨不同的變數。湖南市場或許還會有更精彩的好戲。”
