文 | 龐玉嬌 編 | 白晨
5 月 5 日上午，貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。作為貴州茅臺集團的全資子公司，茅臺集團營銷公司下設業務物流客服部、自營網絡管理部和終端事業部等6個二級機構。
對此，茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍在揭牌儀式上明確指出，集團營銷公司要扎實有序推進營銷體制改革，推動自營渠道建設和加大渠道管控力度。據微酒記者了解，茅臺集團營銷公司下一步工作將重點針對團購、商超等終端客戶開展工作，實現與社會渠道“錯位”發展。
有業內人士評價，隨著茅臺集團營銷公司的成立，茅臺的渠道體系將逐步邁入“代理+自營”雙線并行的新時代。
01
1998年戰刀出鞘，打破計劃分配時代
1998年，對于茅臺來說，是一個分水嶺。
當年2月春節期間，山西朔州甲醇勾兌假酒案爆發，震驚全國，白酒市場大受打擊，交易疲軟。
受此風波波及，加上金融危機的影響，當年定下了2000噸銷售任務的茅臺，到了7月，都只完成了700噸任務。
“一個假酒案，就能夠動搖到茅臺的根本，究其原因，還是當時的茅臺營銷模式太弱了。”某熟悉茅臺的經銷商感慨道。
的確，當時的茅臺，還在一如既往地走著走了幾十年的計劃經濟營銷道路，生產茅臺酒分配給省級糖酒公司，再由糖酒公司去向下銷售到市、縣。
“糖酒公司大概占了茅臺經銷商的七成以上，這些糖酒公司還是以前的做派，沒有什么市場開發維護意識，根本不怎么做市場。”上述經銷商向記者提到，“彼時，茅臺自己也是吃大鍋飯的節奏，銷售人員紀律松散，茅臺市場就沒有人去做。”
而反觀同時期其他名酒，有的已經依靠市場經濟大環境的助力以及營銷模式變革，已經走上了發展快車道。
7個月只完成了三分之一多一點的銷量，讓茅臺從“國酒”的光環中蘇醒了過來。
一個月后，茅臺成立了銷售總公司，從廠內選拔了18人，組建了一支銷售隊伍開拔全國，投身市場一線。
據相關經銷商介紹，當時開拓市場的主要方法，就是在知名的大型商場超市里建專柜，去到知名的酒店賓館去做終端，促進茅臺酒的終端動銷，還對經銷商隊伍進行了清理整頓，淘汰了一批不作為的經銷商的同時，還尋找有實力運作茅臺的新經銷商。
“當時的茅臺酒領導還宴請糖酒公司的領導喝酒，懇請他們在銷售渠道上多給予幫助，擴大茅臺的銷售面。”該經銷商說到。
5個月時間，茅臺順利完成了剩余的1300噸任務，也為接下來的跨越式發展打下了基礎。產品統一分配的計劃經濟時代被打破，茅臺營銷模式變革，翻開自己的新篇章。
02
渠道網絡縱橫擴張的十年
千禧年后，嘗到了市場化渠道建設甜頭的茅臺，開始大力度推進小商制下的渠道扁平化建設。
茅臺的經銷商以小商居多，規模大多都在3—10噸，茅臺以品牌力作為話語權，保持了對終端的掌控能力，這種小商制為茅臺的渠道扁平化提供了堅實的基礎，2003年，茅臺開始大力推進專賣店為主的渠道模式，茅臺階段性發展的重頭戲開始上演。
茅臺專賣店，按照“統一設計、統一裝修、統一標志、統一服務規范、統一指導價格、突出文化底蘊、彰顯文化軟實力”的架構，為茅臺吸納了一大批忠誠度極高的經銷商，為茅臺市場占有率的快速提高奠定了基礎。
“主要是出于塑造高端品牌形象的考慮。”有茅臺相關人士分析，“當時的茅臺，為了把核心消費群體牢牢地抓在手上，在提升品牌高度上下了很大功夫，專賣店的推行，就是出于這一點考慮，在2006年茅臺開始深化專賣店渠道，還抓住了北京這一核心消費群體的意見領袖聚集地。”
同時，茅臺營銷渠道網絡也進一步從省級向市級、縣級下沉，銷售網點的數目，從2001年初的300多家，一路增長到2011年的1400多家。
到了2004年，茅臺開始啟用總經銷制度，在全國范圍內的各大片區設立經銷分公司，經銷商只能從本區域的分公司提貨，形成了“專賣店+區域總經銷商＋特約經銷商”的模式，渠道銷售網絡達到了深度與廣度兼具效果。
這種蓬勃發展一直延續到2012年，茅臺的價格被推向了2000元高點，一瓶難求。
值得一提的是，2012年4月，茅臺開設了第一家直營店。
“開設直營店，是因為當時的價格高企，來自社會上的注入‘腐敗、奢侈’的輿論壓力讓茅臺開始動了調控價格的打算。”某咨詢人士告訴記者。
只是，還沒來得及調控價格，茅臺就迎來了2012年后的新一場危機，這一場危機，促使茅臺做出了第三次營銷渠道變革。
03
“多元”并舉生長
2013年初，限制三公消費，讓經歷了黃金十年的白酒行業，迎來了一輪深度調整期。
茅臺受其影響頗深，2013年上半年，茅臺實現營收141.28億元，同比增長6.51%；實現歸屬上市公司股東凈利潤74.28億元，同比增長3.61%，茅臺凈利潤增速創下2001年上市以來到2013年歷史最低。
“三公”消費受限，以前暢通無阻的茅臺營銷渠道被堵塞。如何疏通渠道或者擴大渠道經營面，成為了擺在茅臺當年眼前的歷史性難題。
為此，茅臺做出了艱難的第一步決定：計劃外提價放量，放開經銷權限，通過經銷權“松綁”，吸收更多的經銷商，進一步推進渠道扁平化，推動茅臺從政務消費向大眾消費轉型。
“放開經銷權解決了茅臺的燃眉之急，不僅僅吸納了很多優質的經銷商去推動渠道開發建設，還激發了原有經銷商的競爭意識，銷售網點數量也一路飆升，扁平化得到了進一步推進。”有專家分析稱呼。
在放開經銷權的同時，茅臺還對電子商務渠道進行了新探索。
2013年7月，茅臺與酒仙網達成全面深度略合作，旗下全線產品將在酒仙網及與其深度合作的十余家電商平臺銷售；2014 年 8 月 ，茅臺發布公告稱，為拓寬產品銷售渠道，決定出資人民幣 2500 萬元與茅臺集團及幾家集團旗下公司，共同投資設立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，對2010年開始運作的官方網上商城進行改版升級，同時入駐天貓、阿里巴巴、工行融 e 購、建行善融商城、招商銀行網上商城等平臺，以搭建網絡銷售新渠道。
2015年，茅臺電商打造出了集B2B，B2C,O2O和P2P等多種營銷模式于一體的茅臺云商，正式開始線上線下“兩條腿”走路的渠道經營模式。
同時，除了拓展松綁經銷權和加碼線上渠道外，茅臺還在民營企業中以優惠價發展大批量團購客戶；在2013年7月還宣布，與貴州白酒交易所簽署2013年200噸的茅臺酒銷售合同……
白酒行業深度調整期間，茅臺用多元并舉的方式，減輕了原來較為單薄的渠道結構的銷售壓力，為順利穿越這一輪行業周期、實現茅臺酒的平穩著陸打下了基礎。
04
直銷提速，拉開自營大時代序幕
2018年茅臺經銷商大會上，李保芳明確指出，目前茅臺酒面臨新的任務，主要是營銷體制的理順和完善。
“今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。”
據茅臺2018年年報信息顯示，2018年，減少了茅臺酒經銷商437家。
“從去年年末到今年年初，已經有多家茅臺經銷商因為各種原因被削減。”據有關人士透露，“這些收回來的茅臺酒的份額，由于已經明確了不會再新增經銷商，所以，大概率會直接投入到直銷中去。”
“這對于茅臺來說，是控制當前價格持續上漲的趨勢的最好措施，從長遠來看，茅臺可以通過直銷渠道，牢牢把控定價權，實現對渠道的直接管理，茅臺的利潤層面也會得到質的提升，迎來新的增長極。”該人士強調，“這可以說是所有白酒企業都想去達成的一件事。”
4月19日，茅臺酒兩則商超、賣場公開招商公告流出，53度500ml飛天茅臺400噸的供貨量面向全國商超、賣場進行公開招商。服務期限，從雙方合同簽訂之日起，到2019年12月31日，后期合同根據實際履約情況另行確定。
同時，還對商超提出了總部集中采購方式、總部統一銷售定價機制和價格管控機制、統一的自有物流等要求，來確保企業能夠直面終端門店，實現真正直銷。
而5月5日，集團營銷公司的揭牌，則被很多業內人士解讀成為茅臺將直銷落地的第一步。
有白酒專家評價：“直銷、直供等模式預計后續還會持續強勁，茅臺定價話語權不斷增強，渠道管理能力更加突出，‘兩條腿’走路的茅臺，將會迎來一個與眾不同的未來。”
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