文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜
7月9日，國際葡萄酒挑戰賽（簡稱IWC）頒獎典禮在倫敦舉辦，這次IWC上，中國葡萄酒打破了從1984年創辦至今無獲特等獎的歷史，長城五星赤霞珠干紅葡萄酒斬獲中國首枚特等獎。近年來，中國葡萄酒在含金量高的國際賽事上屢獲大獎，更多的中國葡萄酒品牌被世界知曉，中國的葡萄酒市場也是全球葡萄酒品牌爭奪的熱門，那中國葡萄酒產業到底面臨著什么機會？應該如何發展呢？
認清中國葡萄酒市場特征，把握集中化趨勢
研究中國葡萄酒產業時，首先需要了解中國葡萄酒市場的特征，這需要從市場的角度反向看市場的發展。目前，中國葡萄酒市場呈現出以下特征：
第一， 中國市場的典型特征是地域廣、人口多、容量大、統一性強。
中國的市場分東、南、西、北、中，且葡萄酒產業在中國各個區域的發展是不均衡的，所以中國葡萄酒市場又分為成熟市場、普及型市場、培育型市場。
盡管如此，中國市場仍然是一體化的市場，且容量大。過去的中國白酒行業有很多的地域品牌，如山東每個縣都有自己的酒廠，實際上這是地域品牌，但現在都比較艱難。有人說中國的酒業市場過去是以地域文化區分，以地理細分。但站在今天的互聯網時代，中國的一體化市場正在形成，這一點對規劃品牌的發展至關重要。
第二，中國另一個典型的特征叫做“中國式小眾”市場，不過中國的“小眾”市場就是歐洲的“大眾”市場。這樣的細分市場都具有龐大的用戶群。
如2017年，德國出口啤酒協會主席考察中國市場，當時中國已是德國啤酒的第一大市場，德國出口協會的主席認為在中國滿大街喝的都是德國啤酒，但他到中國調研了北京、上海、成都三個城市后發現，市場比比皆是的是雪花、青島等國產啤酒，而不是德國的啤酒。最后他很有感慨的說：“你們中國這個市場真的太好了，中國一個’小眾’市場放在歐洲都是’大眾’市場。”
所以中國的地理、階層細分都是龐大的人群，這需要關注中國市場如何做細分，做好小品類大市場。如進入中國比較晚但在中國收獲很大的功能性飲料品牌——紅牛。紅牛到中國細分出巨大的市場，且這個細分市場一旦開始增長，增長率、爆發力都是非常強的。
第三，中國市場快消品基于“品牌”的產業集中化規律開始顯現。
快銷品是品牌化、全國化，中國快銷品行業都有很多的巨無霸企業，如伊利和蒙牛。產業集中化在白酒行業已經表現突出，葡萄酒行業是剛剛開始。
未來，中國葡萄酒的銷量、銷售收入、利潤都會向大產區、大企業、大品牌、大單品集中，這是勢不可當的趨勢。實際上我們有理由相信，未來像長城葡萄酒這樣的大品牌的產生，將更多是基于結構性的變化。
所以長城葡萄酒提出“中國長城，紅色國酒”大品牌戰略，把五大單品升級到五大品牌，打造長城五星、長城桑干、長城華夏、長城天賦、長城海岸，這就是順勢而為。
區分中外喝酒動機的巨大差別，創造價位，構建品牌價值
中國人喝酒和外國人喝酒的目的是不一樣的，這就決定了中國品牌的戰略和策略的不同。
外國人喝酒是自己喝、朋友喝，自己想喝，是自我購買者，這是外國人的典型特征，因此在國外的場景化叫做自我消遣，把酒言歡；中國人喝酒都是為別人喝，為面子喝，中國酒的本質實際上是中國文化，叫做無酒不成席，無酒不成禮，酒在中國是社交的潤滑劑，這是中國人的符號。在中國喝酒主要的消費場所是商務接待，然后才是朋友聚會，中國人喝酒當中自我消遣的飲用方式特別少。
所以中國人喝酒的本質是面子，也就是價格。因此，做葡萄酒需要向白酒行業學習，要讓一瓶酒代表價值，創造價位是中國酒業品牌打造的重要方式。因為，一個能代表價位的大品牌大單品不需要明說價格則更有“面子”，這就是澳洲富邑能在中國斬獲20億元/年左右的主要因素。
小酒莊大產業VS大品牌大產業，中國葡萄酒如何選擇？
對中國而言，葡萄酒發展會產生兩種模式：小酒莊大產業模式、大品牌大產業模式。
小酒莊大產業模式來自歐洲，主要是法國、意大利、西班牙為代表的舊世界葡萄酒。歐洲的模式是限地、限產、限量、限售，細分小眾群體，個人化消費，小市場區域，少終端范圍。因此歐洲的葡萄酒高價格、高毛利、少傳播、少網絡。該模式的前提是歐洲國家多、人口散、多語種，市場的統一性不夠。
大品牌大產業模式是美國、澳洲、智利為代表的新世界葡萄酒，比如加州樂事、奔富、圣麗塔。像美國人口多，以英語為主要的溝通語言，形成了不限地、不限產、不限量、不限售，且葡萄酒市場分為主流市場、主流群體、主流分割、主流價位，群體性消費為主。所以美國的酒就會形成強傳播、全渠道的模式，這樣也容易培育出大品牌。
中國葡萄酒產業要對比舊世界和新世界，不能盲目的學習任何國家和地區的模式。中國是全世界獨一無二的人口多、地域廣的國家，而且中國的風土跟歐洲、澳洲不一樣，這里形成了獨特的葡萄酒特點，尤其是市場不同。
因此長城葡萄酒提出打造“世界葡萄酒第三極”，提出了“中國味道、中國文化”的“最中國”戰略，長城要去肩負國產葡萄酒的復興，打造世界葡萄酒的第三極。值得一提的是，長城可以借鑒奔富等的經驗，研究奔富在產品渠道、營銷、價值的模式，如何以大品牌戰略實現在中國市場的快速發現。
在這里，對中國葡萄酒提一個建議：要以終為始，全產業鏈思維；以銷定產，條條塊塊融合。即現在要先考慮營銷怎么做，怎么賣出去，再考慮怎么建酒莊，包括選擇什么樣的品種；之前中國的產區沒有把產業鏈打通去看，如沒有思考葡萄酒的文化、文創、葡萄酒+旅游等怎么做，更多的是在思考建設葡萄酒莊，中國葡萄酒產業不能老著想著土地，而是要把產業的觸角伸到全國與市場連接，條條塊塊結合。
長城如何引領中國葡萄酒產業發展？
首先要發現和認同品牌的力量。
品牌有兩個層面，既有長城這樣的產品品牌，也有產區品牌。如長城葡萄酒大力傳播中國風土，推廣中國葡萄酒產區，并將品牌命名融入到產區中，如“長城海岸”。所以長城葡萄酒不僅做企業的產品品牌，也把產區品牌帶出去，重視產區品牌的打造。
其次要引領產業集約化發展。
長城在有酒莊、有工廠的地方都打造一個大單品，并與產區的特點相結合，梳理每個產區的風格。如長城海岸葡萄酒深度挖掘煙臺海岸溫潤柔雅的風格，打造中國海岸葡萄酒代表。所以產區的發展需要靠龍頭企業的帶動作用。目前要選擇打造大品牌和大單品，這樣未來才有可能成功。
而且未來產業集約化會帶來產業鏈的整合，如縱向整合的種植、包裝、物流等的整合，橫向輻射產區打造小而美酒莊。這都需要大品牌龍頭企業的帶動。
第三要數字化引領。長城葡萄酒正在推進數字營銷創新團隊模式，這意味著未來的長城葡萄酒不僅是品牌引領，還用全新的數字營銷模式去引領國產葡萄酒進一步的發展。
第四要高端化。2008年開始最重要的調整是高端化的策略，而且從2018年開始了“三年三部曲”，第一年叫做風土長城，2019年叫做文化長城，2020年定位創新長城。風土長城已經做的很好，文化長城也正在進行，明年創新長城的關鍵點是要做品牌化、高端化，進一步強化品牌的力量。
長城是中國第一個實現全國化的葡萄酒品牌，接下來，長城葡萄酒要強特色搶位中國風土，做出中國風土特色，這是中國長城能夠真正實現紅色國酒的品牌道路。
