2021年初,茅臺要求100%拆箱銷售,整箱與散瓶立即拉大價差至700元/瓶,后來最高價差達到1000元/瓶;并且漲幅劇烈,整箱從2800到最高3840元/瓶,散瓶從2400到最高3030元/瓶。拆箱政策越嚴格,整箱與散瓶價差越大。
市場已經給出結論,拆箱并不能改變黃牛的囤積情況,反而由一種囤積變為兩種甚至多種玩法,散瓶與整箱都仍然先經黃牛之手才能到市場上。
另外,實際購買茅臺的消費者恰恰多以整件(箱)購買使用為主,助長了整件茅臺的瘋長,最終可能無法收拾,適得其反。在《中國酒業》智庫專家劉立清看來:“拆箱政策本就不是針對“價格高企”的“對癥下藥”,反而讓價格更加畸形。所以,取消拆箱政策是大勢所趨,必然選擇”。
成也蕭何,敗也蕭何。用這句話來形容貴州茅臺“拆箱令”的開始與結束再合適不過。
此前,貴州茅臺開始實施“拆箱令”的原因則在于穩定終端市場價格,促進終端開瓶率。但在此初衷下,53度飛天茅臺的價格并沒有出現回落,反而急速上升。與此同時,還繁衍出畸形的紙箱銷售。
始于控價,最終也結束于控價。
無論是首次取消其他茅臺酒拆箱,還是如今取消飛天茅臺拆箱銷售,都是因為過高的終端價格導致貴州茅臺不得不站出來進行控價。
香頌資本執行董事沈萌指出,全面取消“拆箱令”,是對此前頗受詬病的銷售策略進行回歸調整,降低“拆箱令”對茅臺經銷環節造成的傷害。
“拆箱令”的初衷雖然是為了降低流通環節的炒作泡沫,但卻造成了很多的混亂,也沒有能夠實現貴州茅臺制定“拆箱令”的初衷,所以全面取消一方面表示茅臺對此前策略的反省,另一方面也顯示新領導層對茅臺管理的更多靈活性。
對于貴州茅臺全面取消“拆箱令”,消費者存在著各種各樣的觀點。有網友預測接下來茅臺酒價格會持續下跌,也有網友說出那句響當當的言論——“酒是用來喝的,不是用來炒的”。