成本快速上升、進口酒沖擊,是國產酒陷入困局的部分原因。
文 | 云酒團隊(ID:YJTT2016)
身為國產葡萄酒龍頭掌門人,張裕公司董事長、黨委書記周洪江的一舉一動,備受行業關注。
“一石激起千層浪”,2020兩會期間,作為全國兩會代表的周洪江建議,減免國產葡萄酒消費稅。
他同時表示,要構建后疫情時代產業命運共同體,幫助經銷商解決好壓貨和銷售困難,通過提供第三方資金,讓營銷鏈條重新運轉。公司還將發力營銷數字化,完成消費者體驗、消費方式、企業架構的重大提升和轉變,重構未來中國葡萄酒市場新格局。
左手幫扶渠道,右手推進數字化轉型,同時呼吁國家為葡萄酒行業紓困,張裕此舉,照見中國葡萄酒行業怎樣的“未來之路”?
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疫情下如何“反脆弱”?
2019年全年,我國葡萄酒產量45.1萬千升,累計下降10.2%。同期,進口葡萄酒與國產葡萄酒銷量占比分別為51%、49%;銷售額占比分別為53%、47%,進口葡萄酒來者不善。
而2020年的突發疫情,更將眾多國產葡萄酒品牌,推向了危險的邊沿。
張裕作為國產葡萄酒龍頭,如何才能市場“反脆弱”?
“企業的使命就是創造顧客”,周洪江將德魯克的名言奉為圭皋,他發現,疫情之下,市場也相應發生了變化。
疫情期間,社交聚餐受限,社交場合所需的消費品幾乎都陷入滯銷,但家庭消費不降反升。
同時,健康飲酒理念將深入人心。而葡萄酒因富含多酚物質以及其他有益成分,是全球公認最理想的健康飲品之一。
家庭消費、健康需求,無疑是疫情之下迸發的新機遇。
發現機遇容易,關鍵是要怎樣才能抓住?周洪江提出,張裕要整體升級。
“中國葡萄酒行業為何沒有出現一個百億級企業,這和我們整個消費者教育、傳播、引導都存在關系。未來張裕應該在消費者教育、普及、市場啟蒙上多下功夫。”周洪江坦言。
為此,針對疫情讓家庭聚會和自飲上升,張裕開始開發適合家庭飲用的葡萄酒。比如,設計出兩口之家、三口之家一次就能喝完的小支裝葡萄酒;有的產品采用螺旋酒蓋,更易開啟。
同時,公司根據市場和消費者需求變化,重新開發產品。以張裕白蘭地為例,經過公司大力推廣,疫情期間的2020年一季度,公司高端白蘭地品牌可雅銷量不降反升,幾乎追平2019年半年銷量。
為了應對疫情后健康飲酒和年輕化的消費潮流,張裕還組建包括味美思在內的5個小品種創新小組,逐一研究目標群體、市場趨勢、品牌推廣,逐一培育開發,讓老產品煥發新生。
周洪江表示,作為消費品,面對疫情,張裕從產品質量到包裝、從市場推廣到營銷團隊、從營造消費場景到引領市場潮流,整體實現革新升級。
作為國產葡萄酒龍頭,張裕近年來持續致力于中國葡萄酒風土文化的普及與推廣。蛇龍珠作為迄今惟一被國際上認可的由中國人培育的釀酒葡萄品種,對中國葡萄酒行業的發展意義非凡。張裕公司于2016年5月25日在Vinexpo香港酒展期間倡導設立“世界蛇龍珠日”。在今年“愛上中國葡萄酒——第五屆世界蛇龍珠日上海啟動晚宴”現場,張裕股份公司總經理孫健表示,作為中國風土表現最好的葡萄品種,蛇龍珠讓中國葡萄酒更自信。
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數字化轉型重構新格局
除了整體升級,張裕還將數字化作為轉型抓手。
作為國產酒龍頭,多年以來,張裕通過三級營銷體系,建立了一張覆蓋全國的營銷網絡,但一場疫情,讓張裕開始重新思考。
張裕發現,疫情期間線下市場基本停滯,多年搭建的營銷網絡幾乎失靈。如果不能及時轉型,企業將陷入危機。因此,公司將原本計劃兩年完成的數字化轉型,提前到2020年底前——力爭未來線上銷售占比從6%提升到20%至30%。
2月,張裕發出《全面推進數字化營銷的動員函》,把生意“搬到”線上,通過社群營銷,創造銷售機會、沉淀核心用戶。具體包括分類建微信群,加強與意見領袖的溝通、無接觸配送擴大銷售通路、舉辦“云約酒”微信品鑒會、全員開微店、全員短視頻營銷等。
同時,張裕在每個產品貼上二維碼,消費者掃碼即可了解張裕所有產品,直接下單,促進產品銷售、增加消費者體驗,進行精準營銷;公司開設智慧零售商城,在全國構建了兩千多個“消費者生態圈”,把經銷區域的目標消費者數據引流給經銷商,招募現場品鑒體驗的消費者介紹給經銷商……推動傳統經銷商,實現線上線下融合。
張裕還著力幫助經銷商解決兩大痛點:一是幫助酒商消化庫存;二是解決資金問題。為此,公司和銀行、螞蟻金服溝通,計劃通過第三方資金提供幫助,推動整個產業鏈條運轉。
周洪江希望,通過數字化轉型,消費者能夠提升價值體驗、企業實現營銷方式轉變與去中心化,經銷商也能夠和張裕共同發展。
而國產葡萄酒格局,或因張裕的引領而改變。
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產業龍頭為國產酒發聲
近年來,隨著生產資料、人員工資等上升,國產葡萄酒的生產成本高企,僅釀酒葡萄的成本已接近或高于進口葡萄酒原酒的價格。減免葡萄酒產品消費稅,大力推動葡萄酒產業發展,這將有助于種植業、機械、包裝等多個相關產業并行發展。
對于為什么提出減免葡萄酒產品消費稅的建議,周洪江表示:“首先,葡萄的種植不需要良田,占用的是一些貧瘠土地,特別是我國的西部,像新疆、寧夏這樣一些地方;其次,大家都知道澳大利亞、智利這些國家現在都是零關稅,由于我們稅負比較高,再加上海外的沖擊,這對我們中國葡萄酒行業沖擊比較大。2019年張裕取得11個億的凈利潤,但是整體來看我們的行業還在虧損。有句話說叫’獨木不成林’,作為走在前列的張裕,我們呼吁國家在政策上,能鼓勵、扶持行業的發展,這也是我提出這個建議的緣由。”
數據顯示,近年來,國產葡萄酒步履蹣跚。2019年,155家全國規模以上葡萄酒企業產量為45.1萬千升,下降10.02%;銷售收入145.09億元,下降17.51%;利潤10.58億元,下降16.74%。行業整體凈利潤10.58億元。除去張裕凈利潤11.3億元,行業整體虧損。
成本快速上升和進口酒沖擊,是國產酒陷入困局的部分原因。
這不是周洪江第一次為國產葡萄酒行業發聲。當選全國人大代表以來,周洪江已經多次為國產酒發展建言獻策,充分履行代表責任。
除了為行業代言,張裕更希望通過市場振興國產酒。為此,張裕葡萄酒每個細分品牌都要對標國際精品;對于張裕海外收購的企業,要夯實品質、品牌和長期戰略,不做“短平快”的生意。
1892年,愛國僑領張弼士滿懷“實業興邦”夢想,創辦中國第一家工業化生產葡萄酒的企業——張裕釀酒公司。128年來,張裕歷經歲月坎坷,始終一路前行。
2020年,進口酒來勢兇猛,疊加疫情影響,國產葡萄酒依舊面臨考驗。危難之際,張裕不僅謀求整體升級,并向數字化轉型,還積極為行業建言,彰顯了國產葡萄酒龍頭的擔當,這或許也昭示了中國葡萄酒的未來之路。