疫情催生下的“線上賣酒“為什么不會長久？

編者按：本文來自微信公眾號酒業學堂，酒業時報經授權轉載。

隨著疫情持續，人們開始逐漸增加在線上見面和辦公的時間，也因此最近行業內關于“線上賣酒”的想法開始大規模涌現。這種想法在因為疫情導致的線下實體店渠道滯銷的情況下也屬于常情，畢竟尋找增量一直是酒企或品牌頭等大事。但其實這種現象之于酒水行業來6,7年前的時候就出現過一次，當時全行業都在積極“線上化”，很多酒企也都開發了自己的線上產品線，而當時業內最大的受益者可能是酒仙網，因為很多線上產品其實就是為“酒仙網”開發并售賣的。但最終那次的“線上化”并沒有成為一個真正的可以給全行業帶來利好的機會，反倒是讓很多酒企或品牌運營商以及其它相關者短期投機了一把，接著就是“線上化”不再有下文；從此以后，關于白酒業務“線上化“至今仍然沒有完全斷絕，但真正受益于此的基本為零；前年的時候，還有借互聯網開展虛假傳播賣酒的新聞出現。直至本次疫情，行業內對于白酒的”線上化“又開始”表現的積極起來“，但其實今天的疫情所帶來的“線上賣酒”的機會還是和6年前相似——不會讓酒企或品牌的“線上賣酒“業務行得通。為什么？今天我們就來談談這個話題。

快速消費品行業比如飲料、紅酒、傳統白酒等至今都沒有實現一個品牌完全依靠線上業務的發展成為一家規模化企業，我們到現在所買到的主流飲品、買到的酒水也都是以線下業務為主，康師傅、可口可樂、農夫山泉等等都是如此。線上更多是拉近品牌與消費者的一種傳播和推廣工具，比如用手機掃碼參與活動、登錄線上商城領取促銷品，還有就是商家利用線上或APP來維系客戶關系甚至是提供“送貨上門”的服務為主要噱頭，最終實現依靠互聯網賣酒并成為可持續業務的酒水品牌過去不會有，未來相當長一段時間內也不會有。

為什么即飲消費品就難以借助互聯網賣酒成功？這要從即飲屬性產品說起。所謂即飲包括兩大類：一類是飲料為代表的即飲，此類屬于拿起就喝，最佳代表案例就是可樂。可口可樂曾經因為產品的這種“消費特性”開發了投放國內市場的OTG瓶型，而翻譯過來就是——On the Go!即“在路上喝“，這三個字言簡意賅地闡明了即飲的”消費場景“——隨時隨地飲用。本質上所有即飲消費品其實都是如此，盡管第二類就是傳統白酒為代表的消費品，這種具備較強社交屬性的產品其實也逃不過”即買即飲“的特性（而且因為產品同質化嚴重，沒有一定要從線上購買的酒水或品牌的必要性）；當然有的人可能會說，因為屯酒可以賺漲價的錢，所以從線上買酒”屯起來“是可行的。我也同意這種觀點，但問題是——如果某個酒企或品牌因為這一點把線上賣白酒的業務發展成自己的主要業務，那是不現實的；而且這套業務模式行得通的前提是，這個品牌一定提前在線下建立了品牌高價值感，然后延伸到線上，而不是相反。因為沒有大量的線下實際消費行為的消費品，最終一定會成為失敗的品牌。因此，產品屬性已經決定了傳統白酒無法讓線上業務成為可持續業務。

對待線上線下業務，我們一定要搞清楚主從關系，什么是手段，什么是目的。對于傳統白酒業務來講，線下消費和購買一定是長期習慣，不會在短期內因為一場疫情而改變。但是通過線上開展品牌推廣越來越成為現實，比如大家現在已經在做的“云喝酒“就是典型，你可以把這種推廣方式在”全城“范圍舉辦，但千萬不能把這當成是賣酒的主要渠道，因為它只是促成消費者買酒的推廣方式之一。另外，對于年輕人的酒飲品牌來講，線上推廣就更加可行了，尤其是江小白這一類的品牌就非常適合，而其實江小白早期的推廣就是借助于微博興起的，然后同步線下開展業務，這都是活生生的案例。還有就是，把已經成功的線下業務”同步“到線上（線下仍然照常開展業務）開展線上業務，也可以獲得成功。但這種業務類型僅適合于很少的酒企，一是需要品牌價值感很高，超越絕大多數酒企或品牌；二是采取限量供應，且不是以即時消費為主；三是具有可投資的屬性，囤貨也能增值賺錢，比如茅臺和五糧液就是可以一試的；四是背靠優質平臺或自己開發APP或小程序應用，解決消費者的”保真“疑慮。但即便如此，還是需要搞清楚主從關系，線下業務在相當長一段時期內都是主要的業務，不要弄反了。

廠家和商家之間可以通過線上平臺來完成訂單的下發和配送，消費者與渠道（比如1919和華致酒行）之間也可以通過線上下單然后實現一定配送半徑范圍內的配送，地方酒企也可以通過類1919的方式實現區域市場較短半徑范圍內的配送，前提是考慮到配送半徑和點單的習慣。所以互聯網之于白酒行業更多的是”改造“線下業務而非”替代“線下業務，這是基本原則。即便江小白這種年輕用戶為主的品牌現在在網上開展賣酒業務，也不會超越和替代線下業務，只能是在網上做”體驗店“而已。

最后，至少從當前來看，酒企或品牌們以線上為主開展賣酒的業務仍然不太可行，甚至我們基本斷言：在未來很長的一段時間內，“線上賣酒”業務都不會成為可持續業務形式。