百威亞太的“抗疫100天”

2020本是一個體育大年，伴隨疫情全球化蔓延，奧運會、歐洲杯、NBA賽事等紛紛延遲或取消，依賴線下消費的快消等行業陷入不確定性的巨大漩渦。如何“渡劫”，是三個月以來擺在這些行業面前的難題。

國金證券研究所的分析認為，在樂觀、中性、悲觀假設下，2020年啤酒產量增速分別為0％、-1.5％、-3.4％。面對沖擊，全球啤酒業巨頭百威集團在中國市場的應急反應，給了深陷疫情的其他國家團隊一個參考樣本，也提供了一扇觀察行業發展可能性的窗口。

“危”VS.“機”

距離消費市場越近的地方，越需要企業快速應對任何變化。新冠肺炎疫情突發，快消領域首當其沖，啤酒行業明顯遇冷。作為百威亞太首席執行官兼聯席主席、百威亞太區總裁，楊克（Jan Craps）在中國親歷了這個啤酒業的抗疫戰場，4月23日在上海，他講述了這段時間的故事和感悟。

應對變化，快反應的源頭是快決策。據了解，1月26日武漢“封城”后的第三天，百威亞太就成立了由各部門高管領銜的“危機管理小組”，明確了“抗疫”三個時間段的計劃，分別是7天，30天和100天。

“7天計劃”是啟動緊急應對措施。百威中國向來堅持要將員工的安全和健康放在首位，并從社會責任出發，將社區考慮在內。在疫情中心區的武漢，百威為每一位武漢員工準備了口罩和消毒液，直接送到家中，還貼心地為他們提供了心理疏導服務。對抗疫一線，自1月30日開始，百威中國先后捐贈共1100萬的款物用于抗擊疫情，包括現金、醫療物資和應急純凈水等。伴隨疫情逐漸好轉，百威中國開始陸續恢復工作，對工廠及辦公場所全面實施必要健康安全防護措施。經過嚴防死守，讓楊克欣慰的是，百威中國有近24000名員工，感染人數為0。

百威亞太的“抗疫100天”

百威在中國的釀酒廠已經陸續復工復產

聯合抗疫的集體力量，來自不同人群的努力。從自告奮勇前往疫情最嚴重的地區，冒著個人生命危險去守護有需要的患者，從醫護人員們身上，楊克說他真切地感受到一種特有精神煥發。同樣奮戰在前線的還有百威員工，他們一直在為公司的商業合作伙伴以及客戶提供支持，竭力為大家提供最好的辦法來渡過難關。疫情中，由于很多線下銷售渠道都關閉了，一些經銷商就走進社區去銷售，主動去發現新的銷售機會，也為社區居民帶去便利。楊克說這都是他最想感謝的人，“感謝他們做出的貢獻”。

通過這場疫情，楊克學到了一個中國詞匯，那就是“危機”。“‘危機”代表了“危”（Crisis）和“機”（Opportunity）的共生和轉換。要從‘危’中看到‘機’。”

作為跨國企業，百威亞太在中國的經驗也得以在全球其他國家借鑒。在每周一次的全球集團內部會議中，其他市場的高管們非常愿意傾聽來自中國的經驗介紹，包括如何防控、如何調整疫情帶來的業務沖擊等。

線上“自救”

疫情暴發持續對啤酒業務造成沖擊。夜生活渠道幾乎停止活動，而餐廳的活動亦非常有限。數據顯示，與2019年同期相比，百威亞太的收入減少約2.85億美元。

線上銷售成了困局下的轉機，對啤酒也不例外。家庭消費開始變為啤酒銷售的主要場景，除了“云舉杯”，不少人會在點外賣時順帶點幾瓶啤酒，燒飯時也會用到啤酒。“宅經濟”引發了人們對更多消費場景的需求，百威希望進一步創造生活方式和精神娛樂的新場景，百威在中國“30天計劃”即是重新制定商業計劃，調整產品上市的方式和銷售渠道的資源配置。

其中百威啤酒就舉辦了每周一個新主題的線上電音節，邀請不同的DJ線上打碟，營造“云蹦迪”的氛圍。4月20日的線上音樂節有些特別。晚上8點，武漢停泊已久的“知音號”鳴笛拔錨啟航，巡江而下。與往常不同的是，甲板上投射著的“武漢蠻閃”字樣，預告著這次夜游將開啟一場電音盛宴。這其實是一場由百威啤酒主辦的“云直播”活動，通過線上直播的方式，吸引了全國數萬觀眾在線“云蹦迪”。而旗下另一品牌哈爾濱啤酒，則選擇了和電子競技相關的主題營銷模式。

直播帶貨也在風生水起。4月22日晚，福佳玫瑰紅啤酒出現在李佳琦的直播間。除大V帶貨外，百威也觀察到KOC（關鍵消費者）帶貨的效果也很好。他們鼓勵員工參與，因為員工本身對公司有感情，講產品做展示也往往更詳細和動人，更容易激發銷售。與此同時，百威與京東達成了合作，運用京東的渠道把啤酒帶到社區當中。楊克表示，“利用多種營銷方法、銷售渠道能夠將我們與消費者之間建立更加緊密的互動”。

從SARS到新冠肺炎，疫情都會提升數字化建設的重要性。一年多以前，百威亞太建立了一支專注于策略和數字化轉型的新團隊，招攬了很多博士，甚至有雙博士學位的人才，他們分別來自統計、機器學習、人工智能等方向，能夠為大數據系統捕捉的所有信息提供更高級的分析。這支團隊對市場變化十分敏感，疫情期間，他們通過自動抓取的公開數據，對各省各行業的走勢進行了精細分析，并使用第三方數據獲得了各城市回城復工情況，通過數據科學幫助企業理解市場、調整市場策略，對重新制定商業計劃的進程起到獨特作用。

新生“啤”力

經歷這次疫情，楊克更加確信的一點是：要把員工放在首位。整個團隊在危機中所表現出的主人翁意識和堅韌細心的品質，給了公司足夠的信心，讓公司在未來變得更強大。除卻人的因素，優質的品牌組合和強大的經銷商伙伴的合力能幫助公司順利“渡劫”。

如今，每周都有越來越多的餐館重新開業，但夜生活依舊不活躍。消費品企業想要復蘇，仍有不短的路要走。對于啤酒企業來說，最重要的夏季營銷即將到來，在這個百威亞太上市后的第一個夏天，“100天計劃”的重點是做好準備，重整旗鼓。比如科羅娜，他們計劃了“旅行”主題的貫穿，象征人們重新回到所向往的旅游場景，哈爾濱啤酒會有一套全新的讓人耳目一新的視覺設計推出，而百威啤酒則會通過一系列主題打造，慶祝能夠重聚舉杯喝啤酒歡慶的一個場景中。

百威亞太的“抗疫100天”