從多年前的“紅酒兌雪碧”、黃酒加話梅，到探討多年的“年輕化”，時尚一直是近年來酒業品牌宣傳繞不開的話題。一方面，酒類廠商與營銷界力圖主動“發明”時尚消費場景，營造理想的消費氛圍；另一方面，品牌方也希望通過融入主流話題，贏得消費者好感，從而最終實現銷量的提振。
國潮來襲，滿眼中國風
具體來看，近年來在包括酒行業在內的諸多行業興起的品牌時尚趨勢非“國潮”莫屬。國潮是由新一代中國設計師設計出來的帶有中國特定元素的潮品，有中國當下時尚潮流特色，符合當下絕大多數受眾的潮流審美，深受很多年輕人的喜愛。也就是說，國潮的參與者首先就是年輕群體的一份子，其對消費時尚的把握是具備自我認知的，也只有這樣才能真正的融入其中。
酒行業由于各不同酒種的歷史、文化與基因的不盡相同，在品牌領域的“打法”自然也千差萬別。但在整體的品牌文化的大環境下，年輕化驅動下的潮流，呈現出廣義與狹義，更多的“崇尚國潮”趨勢。
崇尚國潮，品牌破解年輕化難題
論品牌力的強弱，白酒是絕對的品牌強者。長期以來，白酒以國酒品類自居，坐擁全球最大的白酒消費群體——中國，白酒在國內的品類優勢無可爭議。然而統計數據顯示，白酒的主要消費者仍年齡偏大，白酒在年輕消費者中的地位與作用與其規模嚴重倒掛，在年輕消費者心中并未形成主流與優勢。這無形中讓白酒一度偏離了時尚流行界的中心，成為全球時尚之外的一隅特殊地帶。
伴隨著經濟全球化進程的加快，世界經濟對中國經濟的影響深遠，對此中國需要不斷提升國際地位與國際影響力， “一帶一路”概念的提出正是對綿延五千年“中國文化”的一種凝練。國際化與傳統中國文化似乎終于找到了共性的支點。而“國潮”事件本身——李寧品牌的成長史同樣印證了國產成熟品牌，擁有“煥發青春”的機會與能量。
茅臺酒海外營銷，濃濃中國味
在白酒領域，國潮更多的體現在廣義上。90后、00后走入社會，給消費時尚與消費文化帶來了不一樣的品牌定義。與經歷過建國初創、傷痕文學與改開之初的50、60后乃至70后不同，當代青年的價值觀特點是自信與包容，平視世界。《戰狼2》里的茅臺非洲對壘開啟了白酒國潮的包容大門；《國家寶藏》、《上新了故宮》以知識性、趣味性打通不同年齡圈層，讓水井坊、五糧液品牌成為代表文化自信的符號，為青年耳熟能詳。
《戰狼2》中傳達的“以我為主”觀念
浙江衛視的綜藝節目《萬里走單騎》可謂國潮現象的升級版，世界文化遺產視角實現了老帶新“平視世界”。第一季播出后收視率在文化類綜藝中排名第一，黃金檔同時段穩居前三，在B站評分高居9.5，豆瓣評分8.2，全網播放量達到2億次，35次熱搜，獲人民日報、新華社、光明日報等近百家主流媒體主動發文點贊，還得到中宣部新聞閱評表揚。酒鬼酒不但獨家攬下戰略合作，更是將酒文化與場景高度契合。在這檔文化創意類節目中，老單的睿智穩重，在年輕明星的襯托下更加顯現，而酒鬼酒的道具化符號意義，更讓長者、智者風范得以強化；白酒的文化屬性還體現在強烈的儀式感與自然親和力，節目中多次出現的敬天、小酌、尋寶等互動場景使文化酒貼身營銷，場景、立意定位準確凸顯，自然流暢，一氣呵成。
《萬里走單騎》聯名款，可謂國潮升級版
國潮的意義不僅是于引領，同樣包括責任與擔當。深受年輕人喜愛的網紅李佳琦日前在接受采訪時表示：年輕消費者中越來越多的人會愛上中國制造，對于國潮會更加的自信。國潮就是要讓更多人買，更多人用，更多人去喜歡才能夠稱之為“國潮”。將購買國產品牌產品視成為一種自覺的愛國行為，是當代國潮中年輕消費者行為的一大特色。酒鬼酒×《萬里走單騎》世遺聯名酒新品首發，開售僅1小時，就實現銷售額突破2000萬的驚人戰績恰恰說明了這一點。
國潮盛行，讓世界感受中國范兒
除了國人引以為傲的白酒，在葡萄酒、啤酒等外來酒種的品牌打造上，近年來民族品牌、國潮風也正日益盛行。
世界著名酒評家羅伯特·帕克創辦的《葡萄酒倡導家》（Wine Advocate）近日就首發了中國專題。WA品評了112款（包括同款不同年份的）中國產的葡萄酒并打出了分數，包括寧夏、河北、山東、山西、新疆、云南等地的16家酒莊。共有84款紅葡萄酒、25款白葡萄酒（其中有 3 款甜白）和3款桃紅葡萄酒。其中64款都獲得了90分及以上的分數，9款獲得了最高梯隊94分。葡萄酒注重產區概念是人們熟知的國際流行作法，經過20多年的努力，寧夏已經作為新興產區在國際上嶄露頭角，帶動新一輪的中國葡萄酒熱。2020年國家領導人對寧夏葡萄酒產業的考察，再一次讓寧夏葡萄酒成為國潮尚品，寧夏國潮產區正在中國年輕消費者中樹立起來，產區內的葡萄酒產品自然受到國潮人的追捧。
另一方面，葡萄酒雖然在歐美有著悠久的消費歷史，但對于中國的年輕消費者來說，仍有著太多的未知。除了產區之外，在品類表達上，是沿用歐美的神秘主義與學院派說教，營造一種高冷的范式，形成有門檻的圈層，維持住葡萄酒的價值背書，還是創造更加適合中國年輕消費者的時尚與潮流，讓國產葡萄酒更加貼近普通人，一直是葡萄酒從業者心中的游走。
“長城研酒所”場景，更加討年輕人喜歡
消費的升級與國潮的興起給了國產葡萄酒新的機遇與空間，更加流暢的推動國貨擺上年輕消費者的餐桌。長城葡萄酒打造成的“長城研酒所”集中知識性、趣味性、互動性于一體，取得了很好的效果。研酒所重新定義了東方葡萄酒，把喝葡萄酒變成有中國文化底蘊又好玩的休閑方式！以趣味內容為核心，驅動多媒體整合傳播；他們以潮流、趣味的內容方式，呈現東方葡萄酒歷史與文化，深化了長城品牌的新國貨定位；玩法上以品牌跨界為手段，以潮流方式呈現品牌文化，塑造新國潮玩法；在場景上切入消費者日常生活場景，通過互動，打造葡萄酒飲用新風尚，和新場景。今年5月，由人民日報新媒體中心主辦的《有間國潮館》系列活動線下快閃店在北京三里屯通盈中心開館，長城葡萄酒攜五大戰略單品及新品“玖”亮相快閃店。當日活動直播觀看人數就超過62萬。
歷史，也可以成為時尚國潮
啤酒“國潮風”刮得由來已久，更多的體現在狹義與具象。借助國潮的中國范，把品牌內涵放大。青島啤酒憑借悠久的百年歷史，把國潮內涵加入了民國風。和天貓國潮聯合摩爾時尚拍攝了一支廣告視頻，講述從上世紀30代到如今21世紀時尚的變遷史。整支廣告片中，青島啤酒的瓶蓋一直貫穿其中，旨在宣傳青島啤酒作為歷史的見證者，經歷了每個時代的潮流走向，也成為了每個時代的潮流代表。
青島啤酒將國潮延伸到民國范兒
位于老廠區的青島啤酒博物館也被打造成網紅打卡地。游客身在其中，如同在歷史的長廊中游歷一番，感受整座青島城市的中外風情，為青島啤酒憑添了一份民族自豪感。
國潮當道，青島啤酒驚艷跨界紐約時裝周中國日
國潮，對于酒業品牌而言，也許是最能實現升級的路徑之一。當消費者的文化自信、品牌自信愈加強烈，以觸手可及的國貨產品將思想轉化為行動，將是商家不錯的選擇。
（本文選自《中國酒業》雜志2021年第9期,作者李澎）
