整理 | 大家酒評內容中心
5月25-26日,以“聚焦傳統發酵 · 做強食品產業”為主題的2021國際傳統發酵食品產業發展大會在成都隆重召開。國家院士、酒業專家、著名食品企業代表、業內大咖等紛紛赴會,就傳統發酵食品領域的現狀和未來發展趨勢展開深入探討。
這場以深度、專業著稱的大會,中國酒業協會常務理事、北京海納機構總經理呂咸遜也受邀出席,并在大會上分享了關于中國酒核心價值構建的思考。
思考一:哪些是“中國酒”?
據統計,2020年全國釀酒產業規模以上企業有1887家,完成釀酒總產量5400.74萬千升,同比下降2.21%。完成產品銷售收入8353.31億元,同比增長1.36%;實現利潤總額1792億元,同比增長11.71%。
這繁榮的酒業下,哪些能被稱為“中國酒”?
1、最代表中國酒的顯然是白酒
呂咸遜指出:白酒顯然是最能代表中國酒的。
從產量和利潤看:2020年1-12月規模以上白酒企業1040家,完成釀酒總產量740.73萬千升,同比下降2.46%;完成銷售收入5836.39億元,同比增長4.61%;實現利潤總額1585.41億元,同比增長13.35%。不論是在酒業中的占比,還是釀酒總量和利潤,白酒都是當仁不讓的老大。
從本質看:白酒的本質是社交貨幣、人際道具。呂咸遜在現場以國臺10年舉例,指出白酒具有“可以迅速的拉近人與人之間的距離、把陌生人變成熟人”的特點。
從消費人群看:白酒的主流消費群體是35歲以上的中老年,主流消費場景是政商宴請、商務接待、朋友聚飲、禮品饋贈、個人品飲。白酒占據了中國飲酒人群的大部分“江山”。
2、最傳承中國酒的當然是黃酒
不同的國家都有自己不同的標志性的產品,比如法國的葡萄酒,英國的威士忌,德國和比利時的啤酒,日本的燒酒等等。中國最獨具特色的國飲,則是黃酒和白酒。
而對于黃酒,呂咸遜認為是中國酒最傳承的代表。
雖然現今的黃酒更多的被認為是一個區域性酒品,但黃酒的本質“中式溫馨”銘刻在國人的基因里:黃酒,是溫一壺老酒,是兒時的記憶、是家庭的溫馨、是菊黃蟹肥的絕配……
3、最特色中國酒的是露酒
中國酒種類繁多,百花齊放,露酒作為曾經中國酒最豐富多彩的一個品類,并與中醫、中國哲學、中國智慧深度融合,被呂咸遜認為是最具特色的中國酒。
在2019年修訂露酒的定義為“白酒和黃酒為基酒”后,露酒也有望得到更好的發展。
4、中國啤酒和中國葡萄酒也是中國酒
此外,呂咸遜指出,中國啤酒和中國葡萄酒也是中國酒。
啤酒作為情緒飲品,代表著“激情、釋放、輕松”,主流消費群體是30歲以下的年輕人,主流消費場景是朋友聚飲。但現今中國啤酒發展中,存在營銷過度等問題。
而葡萄酒本質是“裝”,裝浪漫、裝格調。呂咸遜指出:過度的儀式感、過度的酒器使得很多消費者不敢靠近葡萄酒,也使得葡萄酒很難找到主流消費場景。在此背景下,奧蘭小紅帽,這款崇尚不“裝”的葡萄酒,不講產區、可以隨心隨意喝,值得中國葡萄酒研究和思考。
思考二:中國風味與中國酒
在中國風味的表達上,呂咸遜認為中國酒占據了重要的組成部分。
首先,白酒本身便是中國風味的典型代表。煙草、咖啡、烈酒……都是中國男人的精神嗜好品。
其次,從風味的角度上看:中國白酒從米香型到清香型,從清香型到濃香型,從濃香型到醬香型/馥郁香型/芝麻香型,消費者從“淡”到“濃”、從“輕”到“重”、從“簡單”到“馥郁”的趨勢明顯。每個香型都有好酒,各個香型、各有其美、各表其美、美美與共。其中“低酒度、高風味”是濃香型、米香型白酒對接年輕群體的重要優勢。
此外,現今白酒行業內醬酒正處風口,但醬酒熱之后是什么?呂咸遜認為是老酒,酒是陳的香。時間是白酒的首席釀酒師,好酒要以時間為友。從長期看,品牌之間競爭的本質是品質,是好酒與差酒之間的競爭,是更高品質的酒與一般品質的酒之間的競爭。
思考三:中國文化與中國酒
在中國文化的表達上,呂咸遜指出了中國酒的兩大方向:
1、文化
品質是品牌的基礎,文化是品牌的升華。文化母體是品牌價值的源泉、沃土,一個品牌只有深深的扎根于一個文化母體才能茁壯成長。比如內參酒就是湘西神秘文化的結晶,湘西文化在沈從文的書里、黃永玉的畫里、內參酒的馥郁香里……
2、儒家思想
儒家思想作為中國文化的重要組成部分,體現在方方面面,中國人講究“仁義禮智信”。在酒中儒家思想也有體現,譬如當代是“無酒不成席”,古代是“無酒不成禮”。
最后,呂咸遜指出:中國酒企業和品牌的做大做強,要相信中國文化、尊重中國文化、彰顯中國文化。只有如此,才能贏得新生代中國消費者,才能走出國門贏得世界消費者。國力的強大,文化被認同,中國酒才能國際化。
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