寧夏紅，為什么沒有那么紅？
最近有朋友跟我說寧夏紅那邊銷售隊伍很多離職了，銷售沒有預想的那么好，看看手上產品有沒有可以拿過來給兄弟們做做的，幫忙推薦一下。說實話，目前這種經濟環境下，恐怕不是寧夏紅一家的問題吧。
前兩天又有朋友給我說，現在看到老八大名酒廠各種盒裝酒出來才十五六塊錢，并感嘆說這要是在以前連盒子錢都不夠。對啊，連老八大都自降身價的時代，更何況其他的細分市場的酒呢？
作為中國枸杞酒的代表，寧夏的產地品牌，不管從哪個角度來說，寧夏紅都具備了紅的特質，天然的大品類基礎“枸杞”，強大的產地品牌背書“寧夏”，加上多年浸淫在枸杞酒市場中建立的網絡和市場影響力，寧夏紅完全具備在中年油膩男枸杞泡水的路上，不斷成長為中國新時代酒類的楷模。前幾年瘋狂的成龍代言和央視推廣，也沒有把寧夏紅品牌推到歷史的頂點。
為什么這么一個絕好的品牌樣板，這么健康的品類和轟轟烈烈的品牌運作，最后并沒有在這么美好的新時代、在這個人人追求健康養生的新環境下成就自己璀璨奪目的一生呢？
首先必須回顧一下，寧夏紅的幾個重要的節點：
1996年成立，寧夏紅枸杞產業集團前身寧夏紅香山酒業（集團）有限公司于1996年創立。
2003年上央視，2003年,隨著寧夏紅在央視的重炮轟擊,一個新的酒水品類——枸杞酒瞬時風生水起。至2004年4月春季成都糖酒會,僅在會場上正式設立展臺、出身寧夏的枸杞酒就不下三四十家,成為這屆糖酒會上的一大“紅點”。當時江中的枸杞酒也在全國大面積鋪貨，枸杞酒品類成為一支勁旅，進入了老百姓的世界里。
2004年，在2004年8月與英國英聯投資公司組建成立產業集團，是國家級農業產業化重點龍頭企業，自治區重點扶持的優勢骨干企業之一。
2006年前后開始進入北京，緊接著沒幾年，由寧夏紅領導坐鎮的北京并沒有理想的美好，很快從北京撤回寧夏本土。經歷了跌宕起伏的這一段時間，寧夏紅作為枸杞酒的品類老大，總算依然保持自己的位置不變。而江中等企業的枸杞干紅酒，很快也消失在市場上。
2013年，沉浸了幾年的寧夏紅，瞄準了白酒行業斷崖式的下滑機會，迅速運作布局，聘請成龍代言，并進行全國大面積運作，企圖在這個關口布局百億戰略，但是5年下來，市場又一次血淋淋地教育了寧夏紅的管理層們。
在這起起伏伏的歲月里，寧夏紅又被傳出各種并不樂觀的消息，讓很多人覺得納悶。為什么這么專業的運作，這么成熟的品牌，這么大手筆的運作，這么絕好的時期，寧夏紅可以說是的天時地利人和的時刻，吹響的沖鋒號，最后卻并沒有打下什么山頭，相反卻增加了更多的負擔。
為什么？！也許好奇的寶寶們心里一直住著十萬個為什么。而治愈系的寶寶們心里卻只有一個成龍！
一、人的問題？
有時候不信邪是不行的，反正大多數請過成龍代言的企業，最后都沒有成什么事情。這不知道是宿命還是必然的結局，反正有很多東西讓人無法解釋。其實跟成功有多少關系呢？
有貼心的網友把這一大串事情編成了順口style段子：有一種企業的死亡叫“成龍代言”。代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了；代言開迪汽車，全國才賣九百多輛;代言霸王洗發水，被查出霸王致癌了；代言思念水餃，被檢出含病菌而下架了；代言日本三菱汽車，結果發生召回事件；代言泰禾院子系，泰禾北京院子著火了；然后擔任中國禁毒形象大使，兒子吸毒了……最后代言傳杞也成傳奇了。
2013年不信邪的寧夏紅，為了搶占白酒行業斷崖式的下跌窗口期，迅速運作成龍作為品牌代言人，5年下來寧夏紅并沒有因為成龍的代言而紅起來，寧夏紅主推的傳杞新品也沒有成為市場的爆品。總之還遺留下來了一系列問題，市場過度開發和推廣過度用力，市場給寧夏紅一次多么痛的領悟。
紅的發紫的明星加紅的發紫的寧夏枸杞，卻沒有給寧夏紅帶來紅的發紫的命運。為什么會有這么尷尬的的結局？酒市場是一個常青的市場，一旦形成潮流和消費習慣，那么市場就會不斷創造奇跡。
但是手握這么多牌的寧夏紅，為什么沒有弄夠創造出大紅大紫的市場氛圍，市場始終都在不溫不火中，作為創始人的張金山，南下北上也請了來自全國各地的各路高手，為什么就沒有辦法把這小小的枸杞酒做起來呢？
曾經不只聽與寧夏紅有深度交集的職業經理人說過寧夏紅，大多數人都把寧夏紅的尷尬歸結于老板不行，老板的思維不行。但是，老板不行似乎成為職業經理人跨不過去的一道坎，也似乎成為了企業發展的魔咒。
一句老板不行！成為了所有企業發展的緊箍咒，也似乎是所有企業發展跨不過去的坎，但是有多少人何曾想過，老板又何曾放過給機會讓有能力和才華的人發揮自己才干？每一個老板活著都在不放過自己的路上，接受著所有人。但是從我接觸的這些職業經理人和銷售人員來看，寧夏紅除了老板有問題，本身這些團隊也是存在很大的問題。
成龍運作代言寧夏紅推傳杞的時候，業內說所有的銷售人員都采用微商式的推廣的模式，就是圈人去吃飯喝酒然后購買寧夏紅產品。這種低俗的微商做法，對于建立品牌的影響力和口碑大打折扣。
其次，我也曾碰到吹牛逼的銷售人員說組建團隊幫助寧夏紅一年招商3個億，并且信誓旦旦地保證也能快速做到1個億，只要給錢給預算，就能夠實現目標。而事實上，我看到的結果是如我懷疑的一樣。那些吹的很大的人，好像別人沒有見過錢的，沒有操作過的招商的人，都是給企業在挖坑套費用和吃空餉的。
而這種人在市場上又不在少數，所以寧夏紅有今天，不僅僅是老板的問題。雖然老板是企業發展的根本，發展不好所有的責任都是老板承擔。這是宿命，正如每個人都有不行的地方一樣，人類社會的美好就在于，每個人都有缺陷，因為有缺陷所以需要合作，因為有合作所以形成了機制和慣性，而后在合作的機制和慣性下人類才有了所謂的文明！企業的發展也是一樣的。
二、需求的尷尬？
老板不行，這可能是寧夏紅發展的瓶頸。但是絕對不是寧夏紅成長的困境，畢竟沒有那個老板不希望公司成長的更大更壯。但是在這里我要強調的是，不管是江中這么大的企業怎么折騰枸杞酒，也不管是寧夏紅怎么不斷嘗試突破，也不管是枸杞酒市場上多少企業來來回回的折騰。枸杞酒永遠都不可能成為一個主流產品！
因為這是一個很難形成閉環的特色細分市場，帶多少錢進去開發這個品類，就會帶多少傷痛出來。企業很難建立認知的壁壘，也很難建立產品需求的壁壘，消費者雖然對枸杞有需求和飲用習慣，也對枸杞的健康認知深入骨髓，但是這些既成的事實，和枸杞產品的食用文化，很難因為枸杞酒的出現而改變，而這種枸杞消費文化的存在，也成為了枸杞酒發展不可能逾越的瓶頸。因此，寧夏紅也很難通過枸杞酒的開發和運作，建立自己的枸杞酒消費文化，最少在短期內是很難建立的。
首先從產品工藝來說，枸杞酒主要有浸泡法和釀造法以及枸杞多糖勾兌法。浸泡法就是將磨碎的枸杞放入白酒中浸泡;發酵釀造法是采用枸杞和糧食混合發酵的方法;枸杞多糖勾兌法是按一定比例將提取枸杞多糖注入飲用酒中調勻即可得到枸杞酒。
從工藝上看，枸杞酒無非是發酵型和配制型構成，可以說枸杞酒缺乏自己的產品獨特性，就算號稱具有創新的樸卡，也不過是白酒屬性。
其次從產品需求來說，枸杞酒簡單易制，喝枸杞酒的家家戶戶都會在燒酒的時候浸泡幾壇枸杞酒，看起來也貨真價實，而且經濟實惠，根本不需要購買一個商品化的枸杞酒產品。所以枸杞酒的認知基礎雖然很大，但不表示消費者愿意為自己就很容易做的產品買單，尤其是整個行業企業少，實力小，形不成合力時。
最終企業教育了一個枸杞酒市場，但是消費者最終購買的卻是枸杞。就像北京酸梅湯，九龍齋花大價錢教育了一個酸梅湯市場，但是市場卻被餐飲的自制酸梅湯所收購了。
所以說，枸杞酒作為特色原料酒，因為大眾化日常即可獲得，市場需求很容易被消費者自己滿足，所以對于廠家來說，這是一個比較難經營的市場。盡管江中和寧夏紅十年來始終不放棄枸杞酒，但是市場卻沒有像計劃的那樣美好。
枸杞酒的需求無法開發，這也許是這些年來枸杞酒市場一直無法坐大的根本原因。與之對應的還有人參酒，同樣面臨尷尬的處境。我們身邊的朋友在經過各種挫折之后，干脆放棄個人飲用的人生酒市場，專門主攻禮品人參酒市場，因為做人參酒禮品市場反而他們能夠賺到更多的錢。
三、定位的模糊？
枸杞酒作為藥食同源的養生產品，除了原料本身的特點之外，應該有其獨特的功能特征，就像當時勁酒出來給人帶來的有勁壯陽的感覺一樣。但是經過十幾年的發展，枸杞酒除了健康概念之外，其功能到底是補腎，補血，還是長壽?沒有一個人能說得清楚，也沒有一個品牌從功能角度去強化枸杞酒的功能。所以枸杞酒連后來居上的瑪咖酒都不如，在市場上都沒有瘋狂過。
雖然中醫學認為：枸杞具有滋補虛弱、益精氣、去冷風、壯陽道、止淚、健腰腳等功能，常飲筋骨強健，延年益壽，現代科學研究證明枸杞有效成分為枸杞多糖，枸杞多糖具有增強肌體免疫力，抗腫和抗老作用，另外還有明顯的降血脂、降血糖、耐缺氧、耐疲勞等作用。枸杞酒適合多種人群飲用。但是企業長期以來一直沒有很清晰的概念引導消費者。
不管是江中還是寧夏紅，對于枸杞酒的運作，還是保留著葡萄酒和保健酒的運作手法。從葡萄酒的角度來運作，這讓枸杞酒在品類競爭中處于弱勢地位，消費者在購買的時候有鮮明的比較，枸杞酒的新鮮感特色只能滿足一次嘗鮮的需要，但是消費者從面子和商務宴請角度，更愿意選擇有品牌和格調的葡萄酒。
寧夏紅以保健小酒的特點運作枸杞酒，雖然保持了一定的市場，但是因為小酒主要三十歲左右的年輕人飲用，主要飲用的場景在BC類餐飲，而枸杞作為傳統養身產品，更多的是中老年人使用，尤其是45歲以后的人感興趣，所以雖然寧夏紅參考了勁酒的渠道策略，但是因為受眾差別很大，所以勁酒能夠做到80億元，寧夏紅卻始終在3億元左右徘徊，這是策略上的問題所在。
所以這么多年來，不管是江中還是寧夏紅，反復強調的是枸杞原料特點，而沒有突出枸杞酒本身核心的功能，最終枸杞酒只是作為一個特色產品存在，沒有形成市場的剛需和必需，很容易被其他特色原料屬性的酒所取代，因此枸杞酒雖然功能強大，但是產品競爭能力太差。
最后要給寧夏紅的一些建議是，要想把寧夏紅這個品牌繼續做大做強，必須清晰地認識到以上問題，然后抓好寧夏紅手上的兩張王牌。
首先第一張牌是寧夏牌，必須把寧夏紅堅定不移地在寧夏坐大做強，做成寧夏家家戶戶都愿意購買和送禮的產品，這樣寧夏紅才能夠像其他白酒企業一樣，守住一個省然后進入機會省份。寧夏這是寧夏紅天然的血脈，所以打好寧夏牌也就是打好寧夏紅的百年基業。
其次第二張牌枸杞牌，這是一張要隱藏的牌，盡量把枸杞去掉它，不要突出枸杞，畢竟江中等企業都很難在全國范圍內教育枸杞酒，寧夏紅也不要去死磕這個市場。但是可以全方位的開發枸杞+產品，把寧夏紅枸杞+產品做成開發商可以自由飛舞的產品，這樣可以充分發揮寧夏紅的技術和產地優勢，幫助有能力的開發商和有心氣的開發商去做產品。
如果能把寧夏和枸杞玩透了，寧夏紅想不紅都不行。
文章來源/酒教主 本文作者為中國果酒產業研究中心發起人 中國食品發酵工業研究院釀酒研發部技術顧問 北京圣雄品牌營銷機構總經理。
