白酒=人性,白酒品牌=精神需求。
白酒品牌在群飲中誕生,白酒品牌必須創造精彩的精神內核,讓目標人群買著有面子、喝著有面子,白酒是精神嗜好品,所以白酒是“純品牌化行業”,香型、窖池、工藝等物質層面都是品牌精神的支撐點,千萬不可作為品牌的核心訴求,這是中國白酒品牌運作的一個最大誤區,現在仍然有很多白酒品牌訴求停留在物質功能層面。
今天茅臺是中國白酒最貴的,但過去不是。有一些白酒品牌都比茅臺貴過,為什么茅臺今天成為第一貴呢?成林智庫研究發現,答案聽起來可能匪夷所思:因為茅臺從來沒有賣貴過,今天也依然如此。
當然,茅臺歷史上也沒有便宜過,1964年,季克良第一次去貴州茅臺廠上班,在路邊飯店喝了一小杯茅臺酒,價格是3毛六分錢,當時工資水平是20多元;建國前,茅臺價格也是不便宜,因為茅臺的生產工藝復雜、釀造時間長決定的。
所有,茅臺現在的地位基于什么?基于其品牌價值感是當前品類第一和行業第一。
茅臺之所以有今天的行業地位,只在于其品牌價值感是行業金字塔塔尖,是唯一的一個。為什么因為這一點就可以成就茅臺?因為傳統白酒作為典型的中國社交品,憑借的從來不是一般人所認為的市場份額最大化、香型是不是主流等,最終憑借的就只有一條——即產品品牌是不是“拿得出手”?也就是品牌價值感。
一個傳統酒水品牌如果老是憑借所謂的性價比高、周轉最快、家家戶戶可見度高,最大也就只是一款消費品,不但沒有較大的溢價空間,而且還容易被其它同樣的產品品牌替代,所以大眾酒水市場“三年喝倒一個品牌”是常態,但我們不曾聽說茅臺、五糧液、汾酒被替代。
茅臺是一瓶世界的酒。從1915年獲得巴拿馬金獎,到2020年入選“BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜第18位。文化茅臺走向世界五大洲64個國家和地區,不只是賣酒,更是持續深入向全球傳播匠人精神、民族精神和中華文明的文化表達。
“十四五”瞄定世界500強,茅臺的目標是保持持續、穩健、長期的增長,努力將茅臺的創造力釋放到最大,將茅臺的貢獻率提升到最大,將茅臺的影響力拓展到最大。