文|歐陽千里
并購、兼并乃至合并,如今在白酒行業也日漸平常。2014年,五糧液并購河南五谷春引發行業熱議;2016年,古井貢并購黃鶴樓,洋河并購貴酒,在行業內卻難以引發熱議。前些年都是巨頭并購一些地方酒企,如今卻是直接并購大企業甚至是名酒企業,從這個角度判斷,白酒并購的浪潮是剛剛開始,離并購大潮還遠得很。
隨著行業調整的深入,我們不得不承認一個事實:人均飲酒量及人均飲酒頻次均在下降。在國家限制三公消費及酒駕入刑以來,以“關系”為主的團購所占份額逐年下滑,甚至有的酒企及酒商裁撤了團購部,重心開始回歸到以零售為主的煙酒店、商超、電商及酒店等渠道上來。還有一個比較有意思的現象,對市場依然有強大話語權的酒企紛紛對旗下的大單品進行合理提價。
一方面是白酒消耗量下滑,另一方面是大酒企的產能尚未達到極限,反映到市場上就是有些品牌的白酒產品動銷越來越困難,面臨著出局。在這種大背景下,酒業并購才頻繁發生。其實,還有一個經常被我們忽視的原因,白酒是標準的快速消費品,對于大多數消費者而言,口感并無太大的卻別,價格卻因為包裝、品牌的不同而差別非常大,而有時同一款產品在不同時間段、不同地域、不同渠道等表現的價格也是差別很大。消費者往往感覺很詫異,最終得出一個結論,白酒水很深。日積月累,對渠道、酒企等便產生了懷疑,漸漸遠離了白酒。
在互聯網之下,信息越來越對稱,優勝劣汰,去舊迎新,將會越來越明顯。并購是件好事,表面上看讓很多產品消失甚至很多品牌被雪藏,但是它越來越有效的避免了更多無序的競爭,讓更多的資源可以釋放出來做正事。對于白酒而言,縣縣有酒企有著特殊的歷史原因,而如今縣縣有酒企恰恰阻礙了酒水行業的發展,酒企們在渠道的競爭往往是“零和游戲”,浪費了太多的人力、物力。如果越來越多的大酒企去相互整合,就能夠讓白酒真正的回歸到飲用,而非摻雜太多的非市場因素,那白酒勢必會迎來新一輪創新。
并購,意味著這些酒企在同行業市場下滑時還在前進,意味著這些酒企在黃金十年把握住時代脈搏積累了財富,意味著這些酒企將領跑未來的酒水行業。敢于并購的酒企哪個不是區域霸主,哪個沒有與資本市場對接,黃金十年之后,大酒企之間的距離也被徹底拉開,才讓并購與被并購成為可能。
白酒的黃金十年已過,酒企、酒商及終端必須放低自己的期望值,通過轉型來尋找新的機會。大酒企選擇目標進行并購,資本也在選擇酒商進行整合,終端也在被互聯網技術所整合,未來五年,將會有更多的酒企、酒商被整合,其所需要的做的,無非是強化自己的實力,即使將來被整合,也會更有價值。
并購就是一場游戲,可悲的不是被并購,而是連被并購的資格都沒有。
歐陽千里,酒水行業研究者,佳釀網專欄作家,億歐網專家作者,多家平面及網絡媒體特約撰稿人。