文丨大家酒評內容中心 陳志林
白酒行業正在掀起新的一輪國潮運動，越來越多的酒企開始嘗試將中國酒文化與年輕人喜歡的文化結合，如時尚、音樂、涂鴉等。
通過新國潮的方式，很多酒企在國內取得了亮眼的成績，完成了白酒文化屬性、精神內核的提升。但是，向外看，白酒國際化的難題依然沒有找到最佳答案。
我們觀察到，在眾多酒企中，作為年輕化代表的江小白，在開拓國際市場的過程當中，以新國潮助力國際化的方法，值得研究。
味道“貼地”，時尚“貼地”
味道是江小白走向世界的通行證。在國際市場上，白酒之所以難以打動消費者，最重要的依然是口味和時尚問題。
把視角放大到整個飲品行業中來看，大多數產品的味道都以甜味為主，而在甜味產品中，人們的舌頭又最偏愛爽口、清淡的味道。同樣的邏輯運用于酒類市場，不難發現，中國酒雖然是世界六大烈酒之一，但它與伏特加、威士忌、白蘭地等的口感存在較大差異。前者口味重，后者多以輕口味流行。
顯然，江小白發現了這一本質競爭。
為了解決味道問題，江小白選擇味道“貼地”。何謂“貼地”？江小白國際業務負責人表示，“貼地”是要貼合消費者，貼合飲用習慣、貼合飲用場景，貼合經銷商，貼合當地法規。最重要的是要貼合消費者。
在國際市場上，江小白將國際消費者熟悉的雞尾酒文化與混飲方式融入傳統白酒當中，將品牌成功呈現，并走入消費者當中。
據該負責人介紹，團隊經過多次嘗試后發現，江小白能夠與其他調酒原料融合到一個口味平衡點，因此嘗試推出了“世界的味道”和“專屬的味道”兩個系列的雞尾酒產品。
“世界的味道”包含重慶騾子和江小白莫吉托兩款雞尾酒，江小白用了熟悉的載體，保留世界最流行的雞尾酒風味，又讓人容易接受。“專屬的味道”則更具中國風，在好喝的基礎上，更強調濃厚的中國文化元素，能夠用一杯酒傳遞意境。
借助國際消費者熟悉的雞尾酒文化，江小白的此次嘗試成功融入進國際消費者的日常生活當中。
在時尚方面，江小白的原則依舊是“貼地”。
比如產品設計，江小白延續簡單，同時結合海外市場對于質感、美感和包裝的欣賞要求，傳達自己的美學體驗。今年5月推出的限量涂鴉書法套裝，便是將街頭潮流涂鴉文化運用到產品包裝上。
不管是選擇“貼地”的潮流文化，還是飲用方式，江小白所做的就是一件事情——貼近消費者。
對于消費者而言，好產品要能與他的生活方式相匹配，能夠契合他的精神屬性。隨著新消費勢力的崛起，潮流文化正是他們表達自我、尋找同類的方式。將潮流文化融入傳統白酒當中，以潮流文化貼近消費者，江小白為白酒國際化提供了一條新的路徑選擇。
天然中國元素+潮酷文化
到底什么是真正的新國潮？
是在企業文化中植入帝王將相文化，還是簡單地在產品設計上添加祥云、刺繡等中國風圖案？這些都是外在呈現，產品本身特有的天然中國元素才是最佳載體。
中國酒與陶瓷、絲綢、茶葉、火鍋等品類一樣，都是以“中國”為背書的傳統品類，擁有天然的中國元素，是承載了匠心和歷史文化的寶貴財富。因此，江小白其實很明智，一開始就選擇了中國白酒這一天生就具有中國自信的品類。
但如何傳承并發揚具有“中國原產地”背書的品類？
做品牌，不能一味講述傳統，而應該大膽擁抱創新，用世界通行的語言和用戶的認知，去打造更年輕化和國際化的品牌。
李寧副總裁洪玉儒曾分析過世界舞臺上的中國元素和中國文化，“很多奢侈品牌所用的圖案都是從敦煌壁畫中取材，這些東西不是不好，是我們沒有用好。”他認為這些內容一直被其他國家的品牌在詮釋著，“一個中國品牌，不用中文，而用英文，其實是沒有辨識度的。老外都在用中文，我們為什么不能用？為什么要自卑地跟著別人屁股后面走？”
江小白與李寧不謀而合。
對于國際消費者而言，想要讓他們接受白酒，就必須以他們熟悉的方式走進他們的生活。因此，在白酒國際化當中，通過潮酷文化切入國際市場，融入國際消費者，才能讓消費者對產品產生認同感，才能在消費者和品牌之間架起信賴的橋梁。
在Vinexpo波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會上，江小白的一款涂鴉書法套裝產品將中國元素與潮酷文化天衣無縫地結合在了一起——瓶身用涂鴉的形式呈現了中國詩詞，詩詞取自李白的《春夜宴從弟桃花園序》：開瓊筵以坐花，飛羽觴而醉酒。融合涂鴉和書法的設計，讓酒瓶也成為值得收藏的潮流藝術品。
“中國酒+涂鴉+中國詩”的形式，是江小白對新國潮的一種嘗試。某種程度上，它也提升了國內年輕一代的自豪感，“孔夫子的話越來越來國際化，詩詞也能玩涂鴉”。
另外，很多外國消費者對于擁有天然中國元素的白酒也都抱有強烈的好奇心。江小白國際市場負責人也說到，全球范圍內，很多市場消費伏特加、威士忌很久了，或許也應該嘗試一些新的事物。
因此，白酒企業要充分發揮白酒的天然中國元素，講好白酒的歷史故事、品牌故事等。用世界通行的潮酷文化抓住外國消費者的好奇心，讓消費者因好奇而靠近，進而生出好感，愿意嘗試消費。
