比較常見的定價策略有兩個，一個是成本定價法，另外一個就是競爭定價法。
對于白酒（除低端光瓶酒之外）這種社交性產品來說，它的定價從來都是競爭定價法，所以我經常聽很多人說自己的產品品質和茅臺一樣好，為什么就不能賣得更高價格，其實這是誤區，茅臺作為高端品牌，它的定價背后是茅臺所提供的品牌與社交價值，而其作為白酒的品質功能只是很小的部分，所以，伴隨著中國酒業的消費升級，許多企業必須要轉變思路，從定價的角度來說，就是由成本定價向競爭定價轉變。
言歸正傳，我們借助茅臺酒這款產品來剖析價格背后的價值組成，按照主流的劃分，我們把它分為五個層級：
核心利益層，消費者通過產品和服務來滿足基本的需求與欲望；茅臺酒首先要是酒，并且是白酒，它要符合消費者對于白酒的基本認知，譬如酒精度、宿醉感，茅臺可以拿來作為禮品使用等，換言之，茅臺酒要是能喝能用的酒，這是茅臺的核心利益層。
一般產品層，產品的基本外觀，包括對于功能來說絕對必要但是不顯著的特征；茅臺要是一款優秀的白酒，對于茅臺來說它要有足夠優秀的品質口感與使用體驗，這里面就包括很多人說的茅臺酒入口舒服，喝了不上頭等品質特征，一般產品層可以理解為核心利益層的延伸。
期望產品層，消費者在購買產品時，期望能夠獲得的一些列產品屬性或特征；除了基本功能，消費者總是希望能夠獲得一些與眾不同的產品與屬性，譬如茅臺酒足夠醒目的標識，可以增強茅臺的價值感，茅臺鎮的生產環境，可以增強品牌的話題；配備的小酒盅、茅臺的包裝方便使用等等......
延伸產品層，是指產品區別于競爭對手的其他屬性、利益，或服務；前面這些特征都是基于茅臺事物產品的價值，但是對于茅臺這樣的高端產品，其品牌所賦予的產品價值是消費者選擇購買的重要參考，對于茅臺來說，茅臺鎮的神秘感、使用場景的身份感、本身的品牌檔次感、購買后不斷上漲的價格帶來的增值屬性，以及極強的價格外顯性都是其他任何白酒產品無法實現的，這也是茅臺最大的溢價來源。
潛在產品層，是指產品最終將要經歷的各種延伸和轉變；茅臺之所以是茅臺，除了以上原因之外就是茅臺除了是一瓶酒，它已經衍生為一種金融產品，具備了較強的保值投資屬性，并且擁有非常高的流通變現能力，因此各種不同消費目的的消費者才會共同來購買茅臺酒，茅臺產品也才能夠支撐其不斷上漲的終端價格。
定價對于企業至關重要，而酒類產品由成本定價向競爭定價就要實施產品品牌化戰略，這是中國酒品類特征以及消費市場決定的。
(本文選自《中國酒業》雜志2021年第7期，作者蔡學飛，系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家）
