快速增長的國民消費規模卻遭遇連續五年不斷下降的產量，近年來國產葡萄酒究竟被誰“卡脖子”？如何破解？
一增一減，
國產酒或迎難得機遇
數據顯示，早在2018年，中國葡萄酒消費量已經躍居全球前五位，達到179萬千升；人均消費量也從2014年的1.17快速升至1.5升，增長了28.2%，位居全球24位，顯示出中國市場葡萄酒消費的強勁增長態勢。而另一方面，曾經在國內市場上風生水起的國產葡萄酒卻面臨葡萄種植面積下降，產量不斷減少，市場逐步萎縮的困境。2015年國產葡萄酒產量108.8萬千升，而2019年則跌至45.1萬千升，跌幅達60.7%。產品在消費市場也屢屢遭遇瓶頸。
消費量和產量所形成的巨大空間，無疑為進口葡萄酒所占據。數據顯示，盡管總量近年來有所放緩，但僅2019年一年，中國葡萄酒進口量仍達到66.23萬千升，金額達35.36億美元。而尷尬形成的原因無外乎價格與口碑兩個方面。
近期，商務部連續發布“雙反”公告，裁定國內市場進口量居首的澳大利亞葡萄酒存在傾銷和補貼行為，對中國葡萄酒產業構成實質損害，采用高額保證金形式實施臨時“雙反”措施。造成價格不公的行為被遏制，國產葡萄酒迎來利好。中國酒業協會執行理事長王琦在日前出席“2021長城葡萄酒客戶年會”時表示，中國葡萄酒行業要上下同心、勠力同行，牢牢把握百年未有之大變局提供的戰略機遇，攜手長城葡萄酒等國產葡萄酒行業的優秀品牌，加快構建中國葡萄酒行業的新發展格局，繼續堅持以品質為本、以品牌為綱、以匠心為魂，共攀中國葡萄酒品質的新高峰，共筑中國葡萄酒榮耀的新藍圖。
▲中國酒業協會執行理事長王琦表示要牢牢把握大變局提供的戰略機遇
另一方面，在專家和國內釀酒師團隊的多年攻關下，國產葡萄酒不如進口酒的“神話”也正在被現實打破，中國葡萄酒的東方產區特色與優勢在國際上得以顯現和確立。出自寧夏賀蘭山東麓、新疆、山東蓬萊、河北懷來等特色產區的中國葡萄酒產品屢獲國際大獎，帶動知名度、品質提升效果顯著。龍頭優勢品牌企業與進口酒的質量短板早已不在。中國食品工業協會副秘書長楊強認為，通過這些年的努力，以長城為代表的國產葡萄酒在產品質量，市場認知度和美譽度上有了長足的進步，這一點在剛剛結束的2020國際領袖產區葡萄酒、烈酒質量大賽上得到了充分的驗證。“國產酒在100元以下、100-200元、200-300元、300-500元、500元以上，中國市場上各個價位段上都不輸進口酒，甚至優于進口酒，這是產業努力構建國內、國際雙循環的信心所在。”
▲中國食品工業協會副秘書長楊強強調國產酒品質不輸進口酒
增加市場監管，消減品質、價值差距，半年來中國葡萄酒的市場環境正在發生積極的變化。國產葡萄酒龍頭企業在稍縱即逝的機遇面前，是否厲兵秣馬，做好快速發展的準備了呢？
特殊年會，
英雄之城召開彰顯信心
抓住機遇離不開“廠商同心”。12月14日，一場以“心在一起，共筑長城”為主題的客戶年會在英雄之城武漢盛大召開。國產葡萄酒龍頭企業之一的中糧長城葡萄酒以最大的熱情、最深的情誼，向英雄致敬、向百折不撓、不斷奮進的中國葡萄酒同仁們致敬。
▲2021長城葡萄酒客戶年會在英雄城市武漢召開。
中國酒業協會執行理事長王琦，中國食品工業協會副秘書長楊強，中國酒類流通協會副秘書長、葡萄酒專業委員會副會長兼秘書長王祖明，中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三，北京大學中文系教授、博士生導師、十三屆全國政協委員張頤武，景泰藍高級工藝技師郭京華，中糧酒業副總經理徐菲，中糧酒業總經理助理周鵬，中糧長城酒業黨委副書記、副總經理劉鑫與來自全國各地的長城經銷商代表們匯聚一堂。“中糧長城2020年度優秀渠道伙伴獎”、“中糧長城2020年度終端通力建設獎”、“中糧長城2020年度廠商心心相印獎”等獎項，表達了長城葡萄酒對經銷商合作伙伴們的重視和堅持“廠商共建”的決心。
中糧酒業黨委書記、董事長、總經理王浩通過VCR表達了對廠商關系的重視。“今年9月22日至23日，我和中糧酒業的領導班子及各事業部的負責人來到武漢，與我們的同事和客戶進行了座談。當時，我們大家都非常感動，為武漢這座英雄城市而感動，也為我們同事在疫情期間的團結堅守而感動，更為我們與客戶在疫情期間的同舟共濟、守望相助而感動。”
▲中糧酒業黨委書記、董事長、總經理王浩VCR致辭
展望2021，
品質+品牌+廠商共建
會上長城葡萄酒發布了2021年新戰略，延續了去年十六字方針的“快、準、穩”，今年的“長城戰略”也令全行業為之矚目。中糧酒業總經理助理周鵬表示，長城葡萄酒作為領軍龍頭企業，肩負著帶領中國葡萄酒產業實現創新發展的使命。2021年，長城將“品質”提到了戰略第一位，將用專業、匠心、突破來堅守品質。長城葡萄酒計劃在主要釀酒葡萄產區繼續擴大種植規模，優化種植結構，聚焦特色品種，深挖產區風格，堅定夯實發展根基；同時，保障優質原料供應，為“好酒”保駕護航；釀酒師團隊更要堅守匠心精神，創新地看待國際化和本土化，在專業審視和消費者口味、個性化訴求間，找到最優的平衡。
▲中糧酒業總經理助理周鵬在會上發言
新戰略的第二大抓手是品牌。周鵬表示，長城葡萄酒要以細分、聚焦和體驗為著力點，建立消費者視角下的強勢品牌。未來，長城葡萄酒要進行客群細分、區域細分和場景細分，并在每個細分市場都滿足其差 異化的消費者需求；細分市場下，則要做好產品聚焦。長城葡萄酒還要通過體驗式營銷，最大化地、接觸式地將消費者帶入到長城的產品及品牌文化中來，提升品牌認知，提高消費者忠誠度。
第三，長城葡萄酒將以開放、融合、賦能為宗旨，建立廠商共同體。“我們廠商之間要真正形成同一個品牌、同一個聲音、同一個團隊，持續提升合作水平，積極把握新發展機遇，不斷贏得消費者和市場的尊重，最終實現廠商共贏。”周鵬表示。
針對2021年度全新戰略，中糧長城酒業副總經理劉鑫以“五個五”為全行業注入了信心。“五個五”分別代表了五個堅信、五個堅持、五個落地、五個創新、五大力量。
▲中糧長城酒業副總經理劉鑫深入分析“五個五”
具體而言，長城將以“五個堅信”穩固戰略定力：堅信人民美好生活的向往對葡萄酒的需求不變、堅信中國風土能釀造出高品質的中國葡萄酒、堅信城市新生代對中華文化自信帶來的國貨風潮越來越強、堅信長城葡萄酒多年來積累的品牌力量、堅信一路同行、同舟共濟的渠道合作伙伴；以“五個堅持”爆發品牌勢能：堅持品牌發展的使命與愿景、核心大單品的戰略地位、品牌的持續投入、消費者的培育與體驗、產品創新的動力。
在營銷舉措上，長城用“五個落地”和“五個創新”凝聚力量。劉鑫表示，“首先，要對N端（銷售終端）和C端（消費者端）的數字化營銷進行落地，借助長城薈、核心消費者系統來了解各級合作伙伴和消費者的實際狀況與需求，進行產品創新與數字化轉型升級；其次，落地以“五星品質 中國盛宴”為主題的沉浸式體驗品鑒會，將“品鑒工程、宴席工程、團購工程”進行到底；落地以婚慶宴席、核心餐飲、家庭消費為主的場景化消費打造；落地市場秩序，采取剛性價值鏈模式，嚴控價格，維護合作伙伴的核心利益；最后，落地廠商共建，與經銷商共同制定市場發展目標及行銷方案。”并在產品、數字化營銷、媒介、新品類機制、廠商合作模式上進行不斷的創新發展。
劉鑫強調，長城凝聚勢能離不開全行業的通力合作。希望在各方力量的堅持與驅動下，中國葡萄酒能夠擁有符合自身發展趨勢的光明未來。
雙駕馬車，
大品牌與酒莊酒布局
長城“五星”與長城“桑干”成為此次客戶年會的絕對主角。延續了長城五星鼠年生肖酒與中華傳統文化的結合之美，2021“牛轉乾坤”長城五星牛年生肖酒的設計靈感源于國家非物質文化遺產——景泰藍掐絲琺瑯制作技藝。酒瓶上，一頭金牛呈開拓進取、厚積薄發之勢；另一頭金牛則呈氣宇軒昂、展望遠景之姿，表達了“牛”轉乾坤、青云直上的美好寓意。
▲新品之一：2021“牛轉乾坤”長城五星牛年生肖酒
早在去年長城就提出了聚焦長城五星的戰略規劃，并表示會將其放在營銷、管理、品牌投入等多個方面的核心位置。事實上，長城五星也的確得到了長城史無前例的支持。2020年，長城五星全面開啟了營銷模式升級：在強化品牌營銷層面，對國事營銷、云端傳播、女排IP營銷等進行了持續投入；在剛性價值鏈層面，長城五星再度進行提價，卡位高端，強控市場秩序；在團購渠道拓展層面，長城五星在石家莊、成都、鄭州、西安等八城連續舉辦了“五星品質·中國盛宴”的主題品鑒會，持續打造五星品銷會IP；在廠商共建方面，通過長城五星聯盟執委會，進一步增強了經銷商信心與滿意度。
重點投入的另一面是高端酒莊酒。會上，長城桑干酒莊新年份酒——西拉2015干紅葡萄酒隆重發布。中糧長城桑干酒莊總經理兼總釀酒師于慶泉在解讀新年份酒時滿懷感情的表示“2020年，人是最大的風土”。今年，長城對酒莊酒的投入不遺余力，致力于打造以長城酒莊酒為代表的高端數字化會員體系，以消費者為導向，創建新型廠商關系。長城桑干酒莊則是將一株葡萄酒到一瓶酒的生命歷程完全展現給行業與核心消費者，以展藤節、采收節、封藏節的形式，讓匠心精神“看得見”。
▲桑干酒莊總經理兼總釀酒師于慶泉發布酒莊新年份酒：西拉2015干紅
大品牌與高端酒莊酒，將在未來成為“兩駕馬車”，驅動長城葡萄酒在重要渠道和高端市場占據核心優勢，也為中國葡萄酒行業的發展提供了可借鑒的范本。
▲行業協會、智庫、專家學者、經銷商代表、媒體代表們共同“點亮長城”
中國酒業雜志李澎
