茅臺的狂歡,縱向對比來看,是屬于一二線城市的。
從茅臺酒銷售渠道來說,不管是傳統經銷商、新的直銷渠道還是社會酒商來說,都是一二線城市更多。年前,老家有人買到的散瓶飛天,3000元一瓶,這還是通過朋友找當地經銷商買的。去年春節前,散瓶飛天茅臺酒一批價在2000元左右時,有朋友就是以2700元的價格買的,也是找朋友從經銷商處買的。
對于小城市的人來說,買茅臺酒需要找關系——主要是不敢通過社會酒商購買,于是找人從靠譜的渠道購買。
從茅臺酒的搶購上來說,一二線城市有更多的搶購渠道,參與者眾;但是三四線城市,可參與的渠道少,參與者也少。很多讀者曾經在后臺發出過真誠一問:“天貓超市(或者別的渠道)搶購的茅臺酒是真的嗎?”,盡管很多搶購成功后在朋友圈曬單的,但很多人以為這是假的。
從茅臺酒的回收上來說,一二線城市有成熟的鏈條,炒作氛圍更濃。年前,當一線城市飛天茅臺酒回收價在2300多元時,老家的回收價為2000元。在社交網絡以及二手交易平臺的助推之下,三四線城市的茅臺酒也在往一二線城市回流。
橫向對比來看,各類渠道的搶購是屬于職業搶購者的,對于茅臺酒的真正用戶來說,搶購的幾瓶難以解決問題。
山姆會員店、ole’精品超市等大型商超,價格遠高于市場價,但用起來放心,依然有大量的團購客戶。
茅臺酒價格的不對稱,以及“十茅酒假”的誤區都是茅臺酒渠道不對稱的結果。
但這又是市場的選擇。一二線城市購買力以及購買意愿更強,不管是傳統經銷商渠道,還是大型商超都是以一二線城市為主。
一二線城市同樣面臨著渠道不對稱,傳統經銷商渠道輻射范圍有限,而茅臺目前僅在省會城市或者直轄市有34家直營店。
2012年,受到關于腐敗、價格高企等市場輿論的影響,茅臺公司開設直營店。2013年,茅臺卷入危機之中,不得不放開經銷權限,吸取更多的經銷商。
2月9日,貴州茅臺發布公告稱,公司控股子公司貴州茅臺酒銷售有限公司決定在重慶市、深圳市分別設立一家全資子公司。這可以看作是茅臺直營渠道的進一步拓展。
先淘汰部分傳統經銷商,蛋糕重新分配給直銷渠道,同時繼續拓展直營店,茅臺這輪渠道改革的意義深遠。
再過幾年,茅臺即將迎來“億瓶時代”,如果僅靠現在的百萬、數百萬消費群體,何以支撐茅臺這艘巨輪?
渠道變革,最大的影響不是茅臺酒的市場價,而是消費者結構的變化,曾經作為小眾消費品的茅臺酒,正在走入更多人的生活中。
從“特權時代”到“精英時代”,茅臺正在試圖走向“大眾時代”。
對于茅臺酒高頻次消費群體來說,茅臺酒是剛需,不管價格如何都要購買,而搶購的一兩瓶是解決不了問題的,例如很多單位或者公司。
在市場化行為之下,當這些公司承受不起大型商超給出的價格時,也會想出應對方式,例如年前就有讀者問是否認識在大商超收貨的黃牛,單位年底用酒需要。
同時,茅臺方面也對這類剛需客戶進行篩選,拓展按期換購客戶建檔。例如某直轄市的直營店換購政策,要求建檔公司納稅額200萬元/年以上,換購時間為購酒之日起30天有效,1:1進行換購。
對于大眾的低頻次消費群體來說,茅臺各類渠道的搶購,可以滿足部分剛需。
茅臺酒始終不是大眾的產物,但是多層次的營銷方式,可以滿足多層次的需求。