?明星代言,是常見的一種營銷推廣方式,除了國家明確規定藥品不能有代言之外,仿佛各行各業都有明星代言產品。成功的明星代言人會直接或間接影響消費者對品牌的偏好,獲得良好的市場回報。在明星代言人的選擇上,講究“名當戶對”,白酒更是如此。
明星公眾形象與品牌形象的契合度高
不論是白酒代言,還是其他品類產品的代言,首先需要考慮的一點就是代言人的形象是否與企業的定位相匹配,這其中包括明星的知名度、個性、形象和風格,也就是常說的調性要相符。大眾通過品牌代言人能夠形成積極正向的品牌聯想,助力品牌樹立更好的品牌形象。
隨著信息越來越透明化,明星的人品道德也是品牌考量的重要因素。一旦品牌代言人丑聞纏身,社會輿論很快便會將其代言的品牌推向風口浪尖,稍微處理不當,不僅會落得人財兩失,而且也會對品牌造成無可估量的負面影響。這一方面,白酒品牌“翻車”的案例比較少,畢竟白酒代言人很少是當紅“辣子雞”,往往都是經過時間檢驗過的德藝雙馨的行業老人。
白酒普遍注重文化傳承和傳統技藝,尤其是名優酒企更為重視,所以白酒品牌形象大多沉穩大氣、莊嚴厚重、尊貴顯赫等。這使得白酒在選擇代言人時的要求更加具象一些,比如中老年男性、形象正面,演繹過經典角色,尤其是“正劇”。所以白酒代言人的范圍基本鎖定在知名的演員、藝術家、運動員、教授等,而且常以成熟穩重的形象示人,有較深的資歷和閱歷。
陳道明代言習酒
比如習酒的代言人陳道明,是大眾熟悉、喜歡的老演員。他在熒屏上塑造了許多具有君子品格的經典形象,讓觀眾印象深刻,而且自身的氣質、言行、品格及形象更是讓觀眾每每想到都倍感敬重,擁有良好的口碑和影響力。在品牌方看來,歲月沉淀、造詣精深的君子形象,與習酒的品牌文化十分契合,可以完全的詮釋習酒的君品文化。
明星的影響受眾與品牌消費群體契合度高
根據胡潤研究院2019年發布的《2019中國酒類消費行為白皮書》顯示,白酒的飲用群體以男性為主(75%),平均年齡為37歲。這就要求品牌在選擇代言人時要向受眾喜愛、且能影響受眾的方向傾斜。
白酒的消費群體決策的自主性比較強,不會像快消類品牌受眾那般或許因為某個明星代言就會買買買,所以如何能影響這種心智極為成熟的群體的購買決策,必然是已經在他所在的領域做出一些成績且有多年的積淀。如果是一個“鮮肉”明星,哪怕他再火,也很難會讓中年及老年白酒消費者有所觸動,甚至可能會適得其反,讓這些消費者產生逆反心理,出現不太好看的局面和后果。
劉佩琦代言百老泉
在這一方面,做的比較好的是百老泉,2010年簽約國內有“平民之王”美譽的演員劉佩琦。百老泉是一家生產和經營純糧散白酒的公司,在全國市場上擁有不俗的影響力。之所以選擇劉佩琦做代言人,恰如劉佩琦所講,百老泉是受老百姓喜歡的酒,是酒中的“平民之王”,自己演戲給百姓看,百老泉賣酒給百姓喝,所以合作是“天作之合”。
明星的影響力對企業戰略有幫助
企業聘請明星代言,看重的不外乎是其影響力,除了能幫助品牌擴大知名度、促進消費者選購之外,還有一種就是通過他的影響力幫助企業實現戰略需求。
孟非代言郎牌特曲
近幾年,郎酒勢頭強勁,一樹三花,朵朵奪目亮眼。醬香青花郎主打高端市場,中國兩大醬香白酒之一喊得響亮做得也挺漂亮;兼香小郎酒,熱銷全國的小瓶白酒,小酒市場風聲水起。其濃香方向,也不容小覷,郎牌特曲作為郎酒的濃香大單品,其定位是“來自四川,濃香正宗”,也是郎酒破局“濃香白酒的天堂”華東市場的一招大棋。郎酒選擇江蘇衛視三年持續投入,冠名多檔節目,郎牌特曲的品牌代言人更是選定孟非。作為全國知名主持人,孟非在其大本營江蘇省有著極大的影響力和號召力,郎酒選擇孟非,看重的是他的形象與影響力,更是看重他對郎酒破局華東市場的所具備的戰略價值。
時代的快速發展,市場千變萬化,酒企營銷推廣的方式更多元化,明星不再是品牌營銷推廣的首選,比如江小白啟用卡通形象代言人,國窖1573那句富有磁性的聲音“你能品味的歷史——400年”。是否選擇明星代言及如何選擇,關鍵還得看是否可以實現雙贏。
(作者張燕,系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家歐陽千里助理)