年后開(kāi)工至今,幾乎每天都處于“戰(zhàn)斗”的狀態(tài),但是今年的情況比想象的要好很多。至少人們對(duì)于中高端白酒的理解更理性了,特別是對(duì)于醬酒的追逐不再那么瘋狂,大家都在腳踏實(shí)地的做事情。這是好事,這樣的環(huán)境才有機(jī)會(huì)把事情做成。
昨天跟經(jīng)銷(xiāo)商交流,他們說(shuō)前兩年火爆的多彩系列現(xiàn)在基本上銷(xiāo)聲匿跡了。我說(shuō),沒(méi)有品牌沉淀的白酒都將從市場(chǎng)上消失,這是一個(gè)必然規(guī)律。什么廣告、模式、創(chuàng)新等等的一切,最終都要回到品牌和品質(zhì)上來(lái),其他的都是浮云。
做白酒也好,做醬酒也罷,找一個(gè)有品牌基礎(chǔ)、有實(shí)力的廠家合作,踏踏實(shí)實(shí)地做好本地市場(chǎng),這就是經(jīng)銷(xiāo)商最好的選擇。
作為一個(gè)陌生的產(chǎn)品在一個(gè)新的地方做市場(chǎng),如何才能快速突出重圍?以點(diǎn)帶面或許是最好的辦法。大多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的時(shí)候都希望“開(kāi)足馬力”、“全面撒網(wǎng)”,想象是豐滿的,但實(shí)際的效果往往并不理想。特別是那些新產(chǎn)品,更是如此。
消費(fèi)者培育是為了建立超級(jí)信任的原點(diǎn)!但讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可品牌、習(xí)慣口感是需要一個(gè)過(guò)程的,需要反復(fù)互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。所以,我一直建議經(jīng)銷(xiāo)商要集中火力搞定一兩個(gè)單位,圍繞這個(gè)單位的核心人物做上下左右的縱深。
比如搞定了一個(gè)醫(yī)院負(fù)責(zé)人,一定要想辦法讓這個(gè)人真正愛(ài)上我們的產(chǎn)品,愿意幫我們的產(chǎn)品說(shuō)好話、做背書(shū)。一定不要做那種蜻蜓點(diǎn)水式的表面工作,而是要下足功夫做客情公關(guān),讓這樣的關(guān)鍵人物發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可、喜歡我們。
關(guān)鍵人物的公關(guān)做到位了,再去做該單位的重點(diǎn)崗位和科室的公關(guān)客情工作。因?yàn)橛嘘P(guān)鍵人物站臺(tái),做深做透這個(gè)單位相對(duì)也就容易了很多。這時(shí)候,這個(gè)單位就是市場(chǎng)氛圍形成的原點(diǎn),更是超級(jí)信任背書(shū)的原點(diǎn)。
上面的工作做到位了,再想辦法疏通該單位上游的相關(guān)主管部門(mén)的工作,下游連接該單位供應(yīng)商的關(guān)系,左右是做行業(yè)外的朋友資源。因?yàn)橛嘘P(guān)鍵人和重點(diǎn)單位做背書(shū),周?chē)馁Y源操作起來(lái)自然會(huì)容易很多。
同樣是做三十人的客情關(guān)系,如果是在一個(gè)系統(tǒng)里做,那就比較容易,群體效應(yīng)也會(huì)特別容易出現(xiàn)。反之,如果是零散的狀態(tài)下,不但操作起來(lái)困難重重,效率也會(huì)大大降低。同樣的工作,不同的思路,其結(jié)果也是千差萬(wàn)別。
過(guò)去做傳統(tǒng)渠道的時(shí)候,所有的經(jīng)銷(xiāo)商都想做壟斷,也就是做當(dāng)?shù)氐目偞?。而今天的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),一個(gè)城市最好有多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一起做市場(chǎng)才好。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)靠的是關(guān)系,每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)的圈層也不一樣,大家形成沖突的可能性也就小了很多。
如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做好一兩個(gè)單位,做透一個(gè)群體。多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一起努力,整個(gè)市場(chǎng)的氛圍也就很快活起來(lái)了。做減法,集中精力和資源去做市場(chǎng),這樣才有機(jī)會(huì)做得足夠深入、扎實(shí),大家一起努力共享市場(chǎng)氛圍的紅利,豈不快哉?
所以,我們現(xiàn)在都在跟經(jīng)銷(xiāo)商交流,鼓勵(lì)大家多推薦經(jīng)銷(xiāo)商給我們,同時(shí),也會(huì)有相應(yīng)的激勵(lì)政策給到經(jīng)銷(xiāo)商。一旦有了信任基礎(chǔ),抱團(tuán)取暖很快就能達(dá)成共識(shí),雙贏、多贏的局面自然也就形成了。
前幾天有人問(wèn)我,做好白酒團(tuán)購(gòu)的核心秘訣是什么?我說(shuō),沒(méi)啥秘訣,把市場(chǎng)的基本邏輯理清楚,然后按部就班地進(jìn)行就好了。有一個(gè)細(xì)節(jié)需要提醒一下,要選擇那些有態(tài)度、有實(shí)力、有格局的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作,這一點(diǎn)是很重要的。
態(tài)度實(shí)力格局不夠的那些人,一旦遇到問(wèn)題就會(huì)把不好的結(jié)果歸因到市場(chǎng)、產(chǎn)品這些方面,從而抱怨頗多。反過(guò)來(lái),優(yōu)秀的人會(huì)理性地看待問(wèn)題,進(jìn)而找到更合適的解決方案去執(zhí)行。做團(tuán)購(gòu)沒(méi)有那么難,大家缺的不是方法技巧,而是耐心和決心。
今年開(kāi)局很不錯(cuò),應(yīng)該會(huì)是一個(gè)豐收年。