文|海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂咸遜
白酒購買和消費的升級,大概經歷了四個階段:第一個階段是短缺性,從沒酒喝到有酒喝,也就是從無牌子的散酒到瓶裝的商標酒;第二個階段是知名度,從有名字的商標酒到有名氣的品牌酒,特別是五屆全國評酒會推動了白酒在大食品行業率先品牌化,這期間名酒的供給不足也曾經給了廣告酒機會;第三個階段是集中化,從品牌酒到全國化的名優酒,也就是購買和消費向老名酒、大品牌、大單品、優產區集中,這在2016年以后表現的尤為明顯;第四個階段是稀缺性,高端消費不再是滿足于全國名酒,而要追求更高的價值感,購買和消費更稀缺的“老酒”,這個升級出來的風口正在形成、并且愈演愈烈。
很難說老酒的購買和消費潮流是什么時間出現的,也很難說是誰帶動的,甚至很難說清楚消費者是如何認定老酒的;但是,老酒不再是即墨老酒(黃酒),老酒是高品質的酒,老酒是更有面子的酒,老酒是喝一瓶少一瓶的稀缺酒,這成為越來越多的人的共識,特別是在非富即貴的高端酒消費群體。
下面從三個角度,談談個人對老酒的理解。
第一個角度,什么是老酒?老酒是時間釀就的,時間才是老酒的首席釀酒師;如果說“老窖”是固態的時間,那么“老酒”就是液態的時間。成就一瓶老酒必須三大要素:首先要有“老窖池”,行業內一般認為20年以上窖齡才能算老窖,千年窖池萬年糟是消費者的基本常識,這對占中國白酒絕對份額的濃香型白酒更為重要,即使是醬香型、清香型釀造好的基酒也離不開老窖池群形成的微生物種群小環境;其次是“真純糧”,也就是要是純糧固態發酵的酒;然后是“真年份”,一瓶酒的真實年份應該是“真實的壇儲年份+真實的瓶貯年份”,因白酒商標標簽年份的混亂,過去老酒圈子一般只認以瓶裝出廠日期為基準的瓶貯年份,但是中國酒業協會發布《白酒年份酒團體標準》后,基酒的壇儲時間可以依據標準管理和認證,“壇儲年份+瓶貯年份=真實年份”將會越來越得到認可。老酒的本質是“時間”,壇儲、瓶貯只是貯存的容器和場有所不同,其價值是一樣的。
第二個角度,為什么老酒得到了高凈值群體的青睞?這可以對比黃金,從三個層面來理解:
1、從消費價值看:黃金除了作為首飾品、展示品,基本上無消費屬性,與衣食住行的關系不大;但是老酒是可以拿來“喝”的,喝得微醺是對自我的肯定和獎賞,與朋友一起更能喝出面子和尊重,老酒是社交的強化劑、感情的催化器;
2、從保值價值看:黃金一般是恒定不變的,質量并不會隨著時間越變越好;而酒是陳的香,老酒的品質會隨著時間越變越好。
3、從增值價值看:黃金存量不是恒定不變的,數量會隨著時間累積越變越多;而老酒喝一瓶少一瓶,不可再生,物以稀為貴,溢價空間只會越來越大。
所以,高凈值人群,無論是從消費出發還是從投資出發,選擇老酒只會越來越多,只會越來越多的人選擇老酒。
第三個角度,如何以老酒價值做好高端酒市場?以舍得老酒戰略為例,個人認為五個關鍵點舍得做得很好:
1,要有老窖池老基酒優勢。老酒戰略不是哪一個酒企都可以做的,要有足夠多的20年以上老窖池群,要有萬噸以上的老基酒庫存;舍得酒業的窖池全部是90年代以前擴建完成的,窖齡最短的也20年以上了,而以前以銷售中低端酒為主,也因禍得福的陳儲了12萬噸以上的高品質年份基酒;正如中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉所說:“中國白酒長期不缺酒,長期缺好酒”。
2、要有老酒戰略的頂層設計。老酒在經營上的成功不能追求一蹴而就,要有“舍得精神”,要舍時間得品質,要舍成本得價值,要舍短期得長期,要有前瞻性、周期性、創新性,舍得酒業為此專門組建了“舍得老酒產品開發中心”,以組織落地老酒戰略,推進舍得老酒的品牌、產品、營銷和推廣工作。
3、要有適合老酒的商業模式。老酒面對的是一個獨特的消費群層,老酒合作是一個獨特的流通渠道,老酒需要解決消費性需求與投資性需求融合的問題,老酒需要解決瓶貯老酒的再交易問題;所以舍得老酒戰略將從“合作什么”、“與誰合作”、“如何合作”出發全面創新商業模式,這從舍得老酒與天貓拍賣、歌德盈香、曾品堂等的合作已經可以初見端倪,舍得老酒就是要打造共享機制,讓老酒圈賺錢、讓老酒圈共享紅利。
4、要有老酒戰略的產品組合。老酒需要解決瓶貯老酒存量不足的問題,僅僅靠市面上的瓶貯老酒是不夠的,不能預期量價關系的一般品牌酒成為老酒也需要更大的時間成本;為此,舍得老酒將在量價關系的基礎上,將與老酒圈緊密合作,打造真實年份、真實瓶貯的“次老酒”組合。
5、要有精準的老酒推廣舉措。老酒是一個小眾市場,是要服務好中國最有價值的、也是最挑剔的高凈值人群,他們很理性、很知性、很圈層、很社交……,所以舍得將以互聯網新媒體為主要載體,打造“舍得老酒匯(暫定名)”等平臺線上線下融合,以高品質服務好高群體。
老酒作為中國白酒的新風口,您占位了嗎?