文|歐陽千里 酒水行業研究者
社區團購來勢洶洶,滴滴、美團、拼多多等平臺補貼的不亦樂乎,對用戶而言又是一次“薅羊毛”的機會。有著敏銳商業頭腦的酒水行業從業者,早已開始研究能否踏上這列“快車”。
社區團購發展迅猛,有業內人士稱,2021年的社區團購總規模能達到2000億左右,酒類約1%的份額,其中包含啤酒、葡萄酒、白酒等全酒類。
大牌廠家為什么會選擇與社區團購合作呢?一是社區團購本身的確能賣貨,大牌廠家不愿意錯過優質渠道;二是社區團購的門檻低,大牌廠家無法有效阻止分銷商甩貨;三是山寨產品較多,由于消費者無法分辨,影響大牌廠家的美譽度。
回到酒水行業來看待社區團購,啤酒、葡萄酒甚至保健酒,都要比白酒好賣。家庭主婦/煮夫對白酒不太“感冒”,小型批發零售商又擁有價格更低的進貨“渠道”。另外,社區團購要求發票/實物相符,這就攔住了諸多中小供應商。當然,社區團購會在某些時機/區域采購尾貨,不過均不是長期行為。
于大部分消費者而言,相比葡萄酒,白酒是“先有品牌,后有品類”,所以品牌力弱的白酒產品,即使價格低廉,在社區團購上也沒有太多的競爭力。只不過,有些消費者對品牌認知不高,再加上社區團長的“引導”,時常購買一些仿名牌的產品,如勁酒、牛欄山的仿品。
曾與社區團購的業內人士交流,他們認為在當前的市場環境下,二鍋頭、保健酒存在機會。換一句說,在消費者心目中存在“品類/品牌”認知模糊的產品均有機會,如二鍋頭、老白干、女兒紅、勁酒等。
業內人士常說,品類就是品類,品牌就是品牌,消費者不可能分不清。這就是業內人士的認知壁壘,誤以為自己的認知就是消費者的認知,所以時常做出錯誤的判斷。以二鍋頭為例,即使出現了牛欄山、紅星等頭部二鍋頭品牌,但在消費者的認知之中,二鍋頭或北京二鍋頭依舊是一個品類。正因為如此,一擔糧、永豐等二鍋頭品牌才會崛起,更多不知名的二鍋頭品牌也能生存下來。
社區團購認為自己是平臺,而廠商認為其是渠道。生產權、品牌權皆掌握在廠家手中,攜用戶以號令廠家/渠道的事情在白酒行業行不通,畢竟傳統線下渠道依舊是廠商出貨的主渠道。
完整經歷第三次行業調整的人均清楚,伴隨著行業調整的結束,一旦庫存處于合理位置,供應商與渠道“本就脆弱”的關系,說變就變。
社區團購2000億左右的規模,酒業能占到1%,這塊“蛋糕”注定與大部分品牌/人無緣,絕大多數的從業者踏踏實實的服務消費者才是王道。(本文選自《中國酒業》雜志2021年第4期,有刪改)