6月16日下午14：30，由中國酒業協會主辦，京東、百度承辦，瀘州市人民政府協辦的線上中國國際酒業博覽會暨2020中國酒業智慧營銷論壇（以下簡稱“線上酒博會”）線上啟動，新型數字化展會平臺同時引入京東、百度巨量資源，讓線上與線下展會有機結合，再造一個互聯網版的“酒博會”，給企業和廣大消費者提供更加便捷和多元化服務，送去驚喜與福利。
2020中國酒業智慧營銷論壇特別邀請到來自京東、百度、華為、保研公益基金會學術委員會的專家為中國酒業健康發展貢獻智慧。京東零售集團消費品事業部酒類采銷部營銷總監韓曉磊對《酒類線上消費趨勢洞察》進行了深入淺出的分析。
酒類線上消費數據縱覽
通過國家統計局以及京東大數據顯示，2016到2019四年間，線上酒水的消費額和購買人群不斷變大，客單價也是呈現不斷攀升的趨勢。由此可見，在消費升級的背景下，消費者對酒水的品質要求也在不斷提升。
對消費者購買動因、關注因素以及買酒目的我們也進行了相應的調研。線上品類多、正品保證、送貨快捷、價格優惠是消費者線上買酒的主要動因；品牌、價格、口感是消費者線上買酒最為關注的三大因素；聚會宴請、節慶送禮、居家自飲是消費者線上買酒的主要目的。
眾所周知，酒水也有許多的新品上市，對于新品消費者還是比較關注價格以及口感，當然朋友的推薦也是消費者選購新酒看重的因素之一。
酒類用戶消費偏好洞察
對京東線上酒水消費的人群畫像，數據顯示男性是主要購酒人群，主要是70后和80后。雖然男性是酒水消費主力，但是不同性別消費者的偏好也不盡相同，男性比較喜歡白酒、洋酒，女性更加偏愛葡萄酒、黃酒。
地域方面，一線城市和二線城市消費者的酒水消費能力顯著高于其他地域用戶，北京、廣東、江蘇等地區消費者更愛線上買酒；客單價方面，南方地區（上海、江蘇、海南、四川等）消費客單價更高，東北地區（黑龍江、吉林、遼寧）消費客單價偏中低。
通過對不同年齡段的用戶對于酒的新穎、創意的包裝的關注度的調研，我們發現，年輕消費群體越來越關注酒水的包裝是否新穎、有創意，以90后、00后最為明顯。60前的消費者中只有不到10%的消費者會關注包裝。
首先是白酒，根據京東數據顯示，2019年京東白酒銷售額排行榜，茅臺、五糧液、洋河穩居前三甲。通過數據我們也可以看到，南方人偏愛郎酒、瀘州老窖等醬香型、濃香型白酒，北方人則更鐘愛牛欄山、汾酒等濃香型、清香型白酒。另外，在用戶對高度白酒熱情度方面，60后70后仍是高度白酒的忠誠用戶，男性消費者也更加偏愛高度白酒。成年的00后也逐漸加入到白酒俱樂部，購買人群也是在不斷增加，成為未來白酒市場的潛力人群。90后和80后白酒飲用量也是呈現一個增幅趨勢，70后和60后也是白酒引入市場的中流砥柱。
其次是葡萄酒品類，中國、澳大利亞、法國產地的葡萄酒品牌深受消費者喜愛，銷售額的占比也是很高的，清爽迷人的起泡酒、甜葡萄相較白酒、洋酒更受女性消費者的喜愛。從飲用場景來看，絕大部分葡萄酒愛好者飲用場景為朋友聚會、居家小酌，選擇葡萄酒進行商務宴請和送禮的消費者占比較少。可見，葡萄酒消費整體趨向于休閑化。
啤酒品類國產品牌銷售占據了70%左右的市場份額，進口啤酒如瓦倫丁等增速在不斷加快。從消費者關注的要素來看，品牌、價格和口感排名前三。從客單價來看，啤酒消費單價較低，“品質升級”將成為促進啤酒消費增長的驅動因素。另外，目前國內精釀啤酒消費市場占比不足千分之一，市場處于快速發展階段，調研數據顯示，超過80%的啤酒消費者認為精釀啤酒是未來趨勢。
相較于國產白酒，洋酒品類更加多樣化，口感更加細膩。白蘭地、雞尾酒、威士忌等烈性酒是洋酒的主流消費品類；力嬌酒、金酒的用戶增速高于其他品類。洋酒的女性群體增速較其他品類增速也最為明顯，像力嬌酒女性占比也在50%以上。從銷售數據來看，干邑/白蘭地、威士忌品類銷售額線上占比70%左右，人頭馬、馬爹利、軒尼詩是線上洋酒銷售的主流品牌。從消費場景來看，60%以上消費發生在聚會、送禮、收藏、宴請等場景，由此我們可以預見，打造線上洋酒的消費場景或許會成為新的銷售機遇。
黃酒線上消費排名前三的品牌分別是古越龍山、塔牌、女兒紅。從人群來看，90后80后人群逐漸增多，40歲以下的消費者占比也超過了50%。從地域來看，江浙滬仍是黃酒用戶的主要購買地域，但近年來像華北、東北地區用戶對黃酒的消費熱情逐漸高漲，客單價也隨之升高。通過用戶調研我們發現，86%的消費者表示偏愛紹興黃酒，超半數的黃酒愛好者在飲用黃酒時，會搭配枸杞、紅棗、阿膠等食材，其中喜歡用黃酒泡“枸杞”的愛好者占比在30%，是消費者喜歡的一種搭配方式。
酒類線上消費趨勢洞察總結
第一是用戶的年輕化，80后、90后甚至00后逐漸成為酒水消費的核心人群；
第二是品牌精品化，市場逐漸向頭部品牌集中，例如京東2019年銷售額排行，五糧液、奔富、馬爹利、百威、勁牌位居各品類榜首；
第三是消費數字化，全場景營銷的營銷創新數字化，全鏈路打通精準觸達用戶的用戶數字化，數據分析進行需求挖掘的產品打造數字化，線上線下融合的全渠道數字化。
