高端白酒有沒有市場？咱們先看一下數據。
就在7月1日，茅臺股價突破1500元，創歷史新高，金種子酒、瀘州老窖相繼漲停，五糧液、老白干、口子窖、迎駕貢酒多股拉漲。
茅臺股票
受新冠疫情的影響，經營環境“不佳”，白酒行業自然無法獨善其身。不過，無論是從資本市場來看，還是從銷售數據來講，對名優白酒的影響不算太大。根據京東618全球年中購物節數據顯示，開場僅5分鐘，中高端白酒成交金額就達到去年同期的10倍；天貓公布6·18酒類戰報，200多個酒類品牌成交量超過去年雙十一，六十多個單品成交過萬件；蘇寧易購線上酒類數據也顯示，高端白酒銷售額大幅領漲。
回顧一下疫情之前去年的數據，2019年，飛天茅臺銷售額758.02億元，以普五為代表的五糧液高端白酒營收396.71億元，二者銷售額加起來超過1150億元。而去年中國白酒年度總體銷售額在6000多億元左右，“茅五”兩大高端白酒在行業全年總營收的占比接近20%。另外，瀘州老窖的高端大單品國窖1573，去年實現銷售收入85.96億元，較去年同比增加34.78%，其他名優酒企的高端產品表現也還不錯。
茅臺股價
高端市場，一直存在，高端白酒的需求，一直就有。隨著國民生活水平的進一步提高，人民的可支配收入提高，高端市場的消費人群增多，與之相對應的便是高端白酒的需求也逐漸上漲。《2018胡潤財富報告》顯示，中國（大陸及港澳臺）擁有600萬元資產的富裕家庭已達488萬戶，總財富高達133萬億元，同比增長6.4%。2012~2018年，全球奢侈品市場有超過一半的增幅來自中國。一邊貧困人口下降，一邊富人越來越多，造就了龐大的高端需求。
高端白酒的市場“蛋糕”挺大，分蛋糕的酒企并不太多，所以高端白酒的市場可以說是機遇與風險并存。
在計劃經濟時代，為響應國家號召，包括茅臺、五糧液在內的國家名酒都以低價酒為主。改革開放后，白酒的價格放開，囿于人們生活水平正朝著小康還未達成的階段，人口紅利使得需求多元化，酒業開啟了很長一段時間的野蠻生長階段，群雄并起，割據一方，不論品牌名氣大小，都過的風生水起。近些年，國民生活水平顯著提高，消費升級的浪潮涌起，高端酒的需求倍增，行業馬太效應凸顯，對品質的高追求呼喚了品牌時代的到來。
金字塔
品質時代，往深層次說，就是品牌時代。產品是以市場需求為導向的，消費者對白酒品質的需求提高，自然倒逼酒企提高產品品質。名優酒企保持一貫的高品質，中小酒企重視品質、提高品質，不得不說，整體來看近幾年白酒的品質比前些年有了質的飛躍。當高品質成為產品的標配，產品的競爭實則就是品牌的競爭。品牌的知名度、美譽度影響著消費者的購買決策。而且品牌的護城河不是一朝一夕可以筑就的，尤其是白酒品牌。于白酒而言，品牌不僅僅是一個代名詞，更多的是代表著該酒的文化、歷史、品質等多重特點的疊加。
價格昂貴只是高端白酒是外在體現，真正的核心競爭力在于品牌。飛天茅臺、普五、國窖1573、洋河手工班、青花郎等行業頭部酒企的高端產品，放之四海而皆準，全國人民都認可它們高端的身價。若是僅僅為了瞄準高端市場，開發一款從未見過的白酒，定價超過飛天茅臺，不管你宣傳的再好，也很少人會認可它的價值，愿意為其買單。
古往今來，高端往往是血統純正的代名詞，意味著系出名門、榮譽加身，這也就要求品牌需要有足夠的歷史積淀、文化背書、獎項傍身以及時間檢驗。說的直白點，高端白酒特指品牌在行業第一梯隊的高端產品。
目前來看，想要入局高端白酒市場，路徑還是比較清晰的，就是抱好名優酒企的大腿。這里面的名優酒企包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等行業頭部酒企，也包括西鳳這樣“沒落”的貴族，以及郎酒、舍得等潛力比較大的酒企。畢竟茅臺、五糧液、瀘州老窖甚至汾酒的主流產品的經銷權早已飽和，同為四大名酒的老牌酒企西鳳、勢頭正盛的實力酒企郎酒等還有挖掘的可能，那些暫時還未被太多人發現寶藏，尚有不多的入局名額。
（作者張燕，系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家歐陽千里助理）
