侯孝海口中的那個“新時代”,或許已經到來。
文 | 云酒團隊
3月20日,華潤啤酒對外發布2018年財報。報告顯示,過去一年,華潤啤酒綜合營業額為318.67億元,較2017年同比增長7.2%;實現毛利111.98億元,同比增長11.7%;中高檔啤酒銷量增長4.8%。
利潤增幅達到兩位數,對于長期以來受困于利潤水平較低的國產啤酒而言,無疑非常亮眼。而對于志在“最后一戰”,重寫國內啤酒市場競爭格局的華潤啤酒,則是其升級效果的直接顯現,隨著“戰局”進一步鋪開,這種結構性優勢或將表現得愈發明顯。
11.7%的含金量
與茅臺、五糧液等白酒企業利潤動輒增長兩位數的情況不同,華潤啤酒此次實現11.7%毛利增長,可謂啤酒行業近年來罕見的突破。
回顧華潤啤酒之前數年的利潤表現,其2017年毛利增長3.68%,2016年稅后溢利增長6.8%,2015和2014年兩年,華潤啤酒均遭遇虧損,2013年,其凈利同比減少51.83%。
由此可見,華潤啤酒在2018年取得了近6年來罕有的高增長。
如果將華潤啤酒在銷量和成本方面的因素綜合比較,2018利潤增長的含金量便進一步得到凸顯。
年報顯示,由于東北市場容量下滑及競爭等影響,加上局部市場因為產品漲價造成銷量減少,華潤啤酒在2018年啤酒銷量下降4.5%至約1128.5萬千升;另一方面,由于部分原材料、包裝物成本上漲,以及產品結構進一步提升,銷售成本也隨之增長。
在銷量收縮,成本上漲的雙重影響下,華潤啤酒仍能實現兩位數水平的毛利增長,其在產品結構方面的調整無疑起到了至關重要的作用。年報顯示,2018年,在中高檔啤酒銷量增長4.8%的基礎上,華潤啤酒通過適度調整部分產品價格,推動產品結構進一步提升,使整體平均銷售價格上升12.3%。
按照這種結構性變化推測,經過生產布局優化和產品迭代升級,華潤啤酒的利潤水平或將在2018年基礎上獲得進一步攀升的空間。
先下一城
在相當長一段時間內,國產啤酒的低迷表現,主要體現在產品結構和利潤水平“雙低”。而現階段國產啤酒的復蘇崛起,同樣以結構性提升為主。
2019春季糖酒會期間,中國酒類流通協會專職副會長劉員表示,國內啤酒市場升級趨勢明顯,適應更高消費需求的能力,是國產啤酒與進口啤酒,以及國產啤酒相互之間競爭的核心。
數據顯示,2014年7月起,中國啤酒銷量出現長達25個月的下滑,雖然2016年8月轉為增長態勢,但進入2017年后,又連續4個月出現負增長。最新數據顯示,2018年1-12月,全國啤酒產量為3812.24萬千升,同比增長0.5%。
與此同時,進口啤酒一直保持著強勁增長態勢。2011年,我國進口啤酒總量約為6.4萬千升,到2016年,已增長至64.64萬千升,累計增長高達900%。去年,國內累計進口啤酒82.11萬千升,同比增長14.7%;金額達到59.6億元,同比增長17.9%。
在劉員看來,進口啤酒的持續增長,正是因為其符合消費升級趨勢,“站在酒類流通行業的角度上,進口啤酒不僅是一個品類或一項業務,而是代表著一種新的消費文化和經營模式。”
當啤酒消費已由品類和產品的初級需求,逐漸向高端、精致的消費文化轉型時,在懂得“啤酒是什么”“什么樣的啤酒是好啤酒”之后,消費者的自我意識越來越強,并會主動選擇、嘗試不同產地、不同類型的產品,逐漸找到最適合自己的那瓶啤酒。
在這種情況下,產品結構既是國產啤酒的短板所在,也是未來發展的關鍵增長點和機遇所在。2018年,華潤啤酒在結構性升級方面的突出表現,代表著其在國產啤酒競爭中先下一城,取得了意義重大的領先優勢。
新時代已來
2018年1月,華潤啤酒CEO侯孝海在公司內部公眾號上發表署名文章《走進新時代》,稱華潤雪花將拉開行業競爭“大決戰”的序幕,用三到五年時間,在“最后一戰”中取得“理想的成績”。
兩個月后,華潤啤酒推出“勇闖天涯SuperX”,作為品牌重塑的首支核心產品,其精確瞄準年輕消費人群,發力互聯網營銷,通過“一場顛覆行業的上市發布會+IP化推廣+代言人粉絲經濟+場景營銷”的形式,突破傳統啤酒新品的營銷方法,一經上市便廣受認可。
8月,華潤啤酒推出高端產品代表作“匠心營造”。2019年春節前后,“匠心營造”通過攜手《風味人間》、發起“匠心年夜飯”等社交圈傳播活動,其高端形象已有效植入到消費者心目中,成為市場接受度和喜愛度較高的一款國產高端啤酒。
這兩款產品的成功,還具有另一重象征性意義:華潤啤酒除了在釀造生產方面已具備立足高端的能力,其高端品牌形象也樹立起來。作為國產啤酒,華啤酒已經與當下的啤酒消費文化和高端需求、高端消費心理,實現了精準對接。
從產品上市到文化認同,當消費者認同了華潤啤酒的高端化轉變,侯孝海口中的那個“新時代”或許已經到來。
侯孝海所說的“新時代”,你怎么看?文末留言等你分享!