高光戰略
一切顯示，率先察覺高端市場機遇的瀘州老窖，已用1573百億成績單證明了高端戰略的正確性，如今再次高調以“未來，高光已來”搶占行業先機，在這個白酒行業戰略產品迭代爆發期中，一場叩開千億輕奢市場大門的爭奪戰拉開序幕。
20年前，國窖1573品牌拉開白酒高端競爭序幕，20年后，“高光”品牌開啟白酒輕奢品牌賽道。
2021年1月16日，以“輕奢主義的‘高光’時刻”為主題的瀘州老窖“高光”G3云品鑒活動在線上舉行，這是在業內具有極高關注度的“高光”品牌。自去年10月24日正式上市，便備受行業關注，在上市發布會上，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼表示，一些企業的奠基者，如果不能創新變革，與時俱進，往往也會成為企業的掘墓人。正確的時機，是在第一條曲線還處在上升階段的時候，就啟動第二曲線。
某種程度而言，在瀘州老窖的歷史沿革中，瀘州老窖特曲是瀘州老窖發展的第一曲線，國窖1573是瀘州老窖發展的第二曲線，“高光”品牌將會是瀘州老窖發展的第三曲線。
行業人士分析，“高光”稱得上是“奇跡品牌”，實際上是瀘州老窖背后上百人團隊的實力積累與“高光“團隊近三年的研究與打磨。可以說，“高光”品牌的誕生是基于瀘州老窖雄厚的企業實力以及對傳統釀造工藝千百年來的傳承與發展，這是品牌的“內核”。
值得一提的是，宋書玉、高景炎、栗永清、胡永松、徐占成、李大和等13位中國白酒專家對“高光”進行品評后,都給予清亮透明、窖香舒適、入口甜潤、柔和凈爽、回味余長、風格典型等極高評價。可見，“高光”通過加碼高端光瓶，成為瀘州老窖價值回歸、品質自信的新曲線。
事實是，瀘州老窖將大光瓶戰略列為十四五期間的一個重要抓手和奮斗目標，可見“高光”在瀘州老窖未來發展戰略中的重要占位，體現了瀘州老窖加快復興的決心。從瀘州老窖特曲到國窖1573，再到如今的“高光”新品，這樣的大環境對于高端白酒，更意味著一個新的長周期的開始。
業內認為，白酒行業已進入戰略產品迭代爆發期，“高光”誕生，恰逢其時。瀘州老窖推出戰略新品，以新品牌的形式出現是一次品類革新，實現了產品和品牌的雙迭代，也是酒業近年來少有的戰略產品創新。
作為第三曲線的“高光”，又恰好滿足80、90后消費群體低調、舒適卻不失高貴雅致，追求奢華又不會無度消費。在劃時代性的改變下，名酒如何適應“輕奢”主義的高端市場新時代，這便是“高光”給出瀘州老窖的答案。
正如中國酒業協會理事長宋書玉所言，美酒高光亮相，實則對美酒提出了更多的要求，敢于加碼高端光瓶，是瀘州老窖價值回歸、品質自信的體現。
在業內人士看來，“高光”是行業內首次針對新中產和“新奢族”推出來的戰略新品。其中，新中產未來十年將擴展到4億人口，消費與人口的雙升級，足夠支撐瀘州老窖開辟新的賽道。此外，新中產尤其是“新奢族”的主要消費特質是重品質、顏值和輕奢的生活方式，因此，輕奢品類白酒實際上是迎合未來消費趨勢推出的戰略產品。
而迎合消費趨勢，是瀘州老窖一直踐行的理念。20年前，正是迎合高端消費擴容的趨勢，國窖1573開辟白酒品牌高端再造的先河，且在隨后的黃金十年中快速發展，直至今日的百億大單品。而今“高光”瞄準輕奢市場，亦是契合消費升級趨勢，開辟以輕奢為代表的個性化消費賽道。
中國的經濟和社會經歷了快速發展，創新實際上伴隨著時代的變革，“高光”定位輕奢，將在高端白酒領域長期占據核心。而輕奢品類屬于白酒新賽道，面對的是正待挖掘的“新奢族”群體，持續擴容的人口和消費將在下一輪白酒增長期中為酒商提供可爭奪的機會市場。
其實，自2019年起，白酒行業便進入戰略產品迭代爆發期。近些年來，白酒行業都少有戰略產品創新，而“高光”則是以產品和品牌雙迭代向酒業發起的沖擊。業內認為，瀘州老窖發布戰略新品，是攪動了白酒行業強分化下的戰略格局，瀘州老窖在對市場研判后開辟的白酒輕奢品類。
目前瀘州老窖主要有瀘州老窖和國窖1573雙品牌序列，在雙品牌運作下，國窖1573和瀘州老窖特曲形成兩大單品雙輪驅動的格局，可以預見的是，“高光”作為瀘州老窖的新戰略品牌，在未來很有很可能將與雙品牌聯動，形成“三駕馬車”的合力之勢，從而助推瀘州老窖向更高的目標邁進。如此能再造一個百億品牌，對瀘州老窖的發展和復興將具有戰略意義。
顯然，瀘州老窖的下一個“高光”時刻，已在路上。
變革時刻
2021年1月11日，瀘州老窖發布了2020年業績，公告預計的經營業績同向上升，凈利潤為55.7億元至60.35億元，全年業績同比增速保持在兩至三成的水平。
1月13日，瀘州老窖的股價由1月4日的244.92元/股攀升至266.2元/股，市值達3899.17億元。
相對于對2016年83.04億元的營收，無疑是“快車道”三個字來概括，且每一個百分點的增長都是憑借著真刀真槍的拼搶。2016年全年，瀘州老窖實現營業收入83.04億元，同比增長20.34%，實現凈利潤19.28億元，同比增長30.89%。無論是營收，還是凈利增速，都遠超白酒行業同期平均增速。
解讀靚麗的數據背后是，2012-2014年瀘州老窖營收、凈利出現下滑，企業管理與市場變革勢在必行。2015年瀘州老窖管理層換屆，“淼鋒組合”接棒瀘州老窖，瀘州老窖迎來了新一輪業績增長的拐點，當年三季度結束，瀘州老窖營收增速轉正，四季度營收、凈利增速分別為225.49%、140.37%，迅速引發行業關注。
這在業內看來，2016年是瀘州老窖的開局之年，也是瀘州老窖承前啟后、謀篇布局、調整蓄勢的關鍵之年，瀘州老窖已進入發展快車道。更重要的是，提出了2017年的目標，重回百億俱樂部。
實際上，能夠對品牌形象進行高起點、深層次打造，與近年來瀘州老窖在市場及經營方面所取得的豐碩成果密不可分。短短幾年間，不只是營收重回歷史巔峰，五大單品的價格表現也已回到最高點，國窖1573站穩行業高端檔位。值得一提的是，瀘州老窖定制酒公司2020年實現銷售收入2.7億元，任務完成率達到122%，對于瀘州老窖來講，其定制酒公司“重要增長極”的作用剛剛開始釋放。
更讓業界矚目的是，當2019年瀘州老窖特曲第十代啟動全面上市時，意味著這支經典產品構建的版圖與格局又迎來一個新的起點，其具備名酒背書與長期深耕等先天優勢，在既往高品質、非遺釀造技藝的固有優勢上，著重在品質、體驗和防偽方面進行了三重升級，競爭潛力巨的大瀘州老窖特曲第十代，被稱為300元區間中國白酒的"性價比之王"。
值得關注的是，瀘州老窖特曲在任何時期都是瀘州老窖戰略體系中的核心，它是瀘州老窖雙品牌戰略的兩大支撐點之一，也是瀘州老窖品牌復興戰略的重要發起方向與歸宿，在內外環境的共同催導下，這支經典產品開始實踐全新的品牌締造方案，讓其充分融入時代大潮。
其實，可以說2019年瀘州老窖特曲第十代啟動全面上市時，就意味著這支經典產品構建的版圖與格局將迎來又一個新的起點。而這個關鍵時間節點，瀘州老窖特曲第十代重任在肩，這支承載厚重歷史并完成十代產品更迭的經典品牌，在行業發展趨勢與時代召喚下持續革新，這是從外在到內核的根本性改變。
如今，隨著瀘州老窖特曲第十代重磅來襲，已絕不是簡單的迭代延續。瀘州老窖方面表示，在追求更好的路上，瀘州老窖特曲只為給消費者帶來更佳的飲酒體驗，這意味著瀘州老窖特曲的創新進取將永不止步。
梳理瀘州老窖近年來的動作，加速品牌升級和價值回歸是瀘州老窖的關鍵詞。
在產品方面，瀘州老窖已形成“雙品牌、三品系、五大單品”的產品體系，重點以“國窖1573+瀘州老窖”雙品牌戰略，向上以大單品國窖1573為核心，發力高端酒，向下利用瀘州老窖特曲放量打開次高端酒市場，壯大“腰部”力量，帶動瀘州老窖快速穩健地實現“雙百億”目標。
瀘州老窖深諳，價格是價值的體現，從2017年以來對國窖1573、瀘州老窖特曲等核心產品進行小幅多提，使得噸價由2014年的2.83萬元/噸增至2019年的11.1萬元/噸，年復合增速約為31.4%。
值得注意的是，隨著瀘州老窖在品質、品牌、營銷層面發動系統性戰略攻勢，瀘州老窖在新的發展機遇中還將取得新的突破。除了受益于高端酒擴容的紅利，國窖1573未來營收有望再上一個臺階，及瀘州老窖特曲60版的持續拉動和新品“高光”的上市，或許將支撐起瀘州老窖的下一個百億。同時，重返前三甲地位，瀘州老窖采取了許多措施，無論是從產品開發、定位還是渠道上，都進行了重要的布局。
其實，作為“濃香鼻祖”，瀘州老窖本就是中國傳統文化的產物，如分別針對不同品牌打造個性化營銷方式，如國窖1573與《時尚先生Esquire》聯手打造的“冰·JOYS及創新演繹和傳播的頂級文化盛宴七星盛宴，瀘州老窖特曲以“冰鑒正宗”為主題的消費者互動與培育活動高調亮相，通過與《姜子牙》最具話題度的電影深度綁定進行了一系列品牌植入與強勢輸出，瀘州老窖窖齡酒推出“窖齡研酒所”降臨廣州，等等系列動作直接將瀘州老窖送上改革后的又一個“高光”時刻。
對此，有業內人士認為，選擇與藝術跨界相融，將優質文化IP與自身氣質、調性完美融合，已成為瀘州老窖尋找到的最佳品牌提升通道，也是其近幾年來的轉變與上升，隱藏著瀘州老窖沖刺300億、重歸“前三甲”的“秘密武器”。
數百年的風云歷史，瀘州老窖適應時代的發展，不斷進行產品迭代升級，每一次都載譽而歸。
發展路徑
事實上，加速品牌升級和價值回歸成為了瀘州老窖特曲的關鍵詞。2020年，在一系列極具煥新意識的品牌形象塑造與營銷創意中，瀘州老窖特曲實現了與時代的強共振，并用更具潮流感與活力度的品牌表達實力圈粉用戶。去年即使有著疫情的阻礙，瀘州老窖特曲也用眾多營銷創新之舉，向行業及消費者傳遞不一樣的經典與新聲。
因此強化消費者的品牌認知與喚起消費者的品牌記憶，正是瀘州老窖特曲的重點聚焦方向，這條講述品牌故事、輸出品牌聲音的主線，將貫穿瀘州老窖邁向雙百億以及整個“十四五”征程之中。
2020年底，在“深化中國白酒供給側結構性改革、推動白酒產業高質量發展高峰論壇”上，瀘州老窖作為濃香鼻祖和中國四大名酒之一，在行業深化改革、提質增效、優化轉型的關鍵時期，以中國白酒產業先行者的身份，探索中國名酒的高質量發展之路。
論壇中，劉淼解碼了瀘州老窖高質量發展路徑。他認為，當前白酒行業進入調整轉型、分化集中的嶄新發展階段，市場環境正在發生深刻的變化。國家一系列戰略性政策相繼出臺，推動中國白酒向智能化、標準化、健康化、國際化方向升級發展，為白酒企業做大做強注入了新的動力。
劉淼表示，以文化為魂，推動品牌升級助推企業高質量發展。文化是中國白酒的靈魂，賦予了白酒深厚的品牌底蘊和卓越的品牌價值。當前，白酒行業深度調整，市場競爭日益慘烈，惡性競爭和品牌同質化十分嚴重。在擠壓競爭的環境下，白酒品牌能否突圍并取得成功，與品牌是否具有特色、內涵是否豐富、拉力是否強大有著緊密的聯系。要提升品牌高度、擴大品牌影響、提高品牌含金量，就必須厚植文化、深挖資源，將獨具特色的酒文化、地方文化、民俗文化資源注入品牌內涵，并讓酒文化與體育、文藝、旅游等融合互促，共同提升。
為此，瀘州老窖始終在不懈地探索和實踐，將做酒文化旗手作為企業的發展愿景，充分利用“酒以城名、城以酒興”的中國酒城瀘州深厚的文化底蘊，在業內率先打造了一批具有前瞻性、示范性意義的品牌文化IP。瀘州老窖將充分發揮濃香鼻祖和“雙國寶”等文化底蘊優勢，用文化之手加快品牌升級，助力中國白酒的高質量發展。
劉淼認為，以品質為根，弘揚匠心匠藝助推瀘州老窖高質量發展，對此瀘州老窖已提前布局，充分發揮酒城瀘州中國白酒金三角核心腹地不可多得的區位優勢，全力將自然資源環境優勢轉化為競爭優勢。率先倡導和發展有機釀造，用10余年時間建成行業規模最大的有機高粱基地，讓國窖1573成為唯一的有機濃香白酒，并率先建立了從農田到餐桌的質量溯源體系，依托遠高于國家標準的數百項質量標準和一大批國家級科技創新平臺，真正讓中國白酒的質量看得見。
在他看來，未來瀘州老窖將繼續堅守質量根本、堅持純糧固態釀造、加快技改擴能，依托正在全力推進并將在未來兩年內逐步投產的瀘州老窖釀酒技改項目，進一步推動瀘州產區的質量升級、技術升級、產能升級，為中國白酒的品質升級貢獻力量。
“以顧客為本，以服務升級助推企業高質量發展，可以預見，未來的白酒消費，必將是年輕化、個性化、精準化的時代。”劉淼表示，白酒企業在做好品牌塑造和質量保障的同時，必須以全新的心態、全新的渠道和全新的方式與消費互動，及時滿足消費者快速變幻迭代的消費需求。在未來發展中，瀘州老窖會加強與各兄弟企業的合作，通過交流、共建、共創、共享，同心攜手推動中國白酒的服務升級。
