文|歐陽千里 酒水行業研究者，中國酒業智庫專家
紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。對于酒類而言，不管以任何形式的營銷，擁抱年輕人永遠沒有錯，均是為行業未來趟路。前段時間，筆者全程參與小米有品和會稽山的合作，見證了好看、好喝、好玩的黃酒醉進九的上市及熱銷。
據2017年國家統計局的數據，規模以上白酒企業1593家，收入5654.42億，盈利1028.48億；啤酒447家，收入1766.45億，盈利129.15億；葡萄酒244家，收入421.37億，盈利42.28億；黃酒121家，收入195.85億，盈利20.74億。由此可見，相較于白酒、啤酒，甚至是相對于葡萄酒，黃酒的市場份額并不大，由此可推斷其市場占有率低、受眾人群窄、價格普遍低。
黃酒，歷史悠久，傳承有序，幾乎毫不客氣的說，黃酒的歷史就是中國酒的歷史。起源于中國的黃酒，與葡萄酒、啤酒并稱世界三大古酒。我們所能聽到的那些古代人的酒事，喝的酒幾乎都是黃酒，一直到到民國，中國酒文化的主體是黃酒，而非今日大紅大紫的白酒。另外，黃酒度數為14%—20%，含有豐富的營養，具備21種氨基酸，其中含有人體自身不能合成必須依靠食物攝取的8種氨基酸。
黃酒有歷史，有文化，有營養，口感好，在營銷學上看，該具備的賣點都有，為何市場份額越來越少。筆者認為，伴隨著消費升級浪潮的加速到來，黃酒成為一座尚未被挖掘的金礦，每一次嘗試都是除去金礦外圍的塵土，直到發光的金礦被世人認知到接受。小米有品與會稽山合作推出的醉進九，就是以黃酒四大經典口味為契機在年輕人聚集的平臺通過新的表達方式進行次高端突圍，嘗試著以更年輕的方式來售賣黃酒。
會稽山總經理傅祖與酒業研究者歐陽千里
新產品的訴求，好看、好喝
消費升級重要的體現方式就是顏值好看。每當我們想起黃酒，總是想起壇壇、罐罐、瓶瓶，動輒以幾升、十幾升甚至幾十升來售賣。顏值好看嗎，味道好喝嗎？大多數黃酒人不關心，為何，黃酒歷來都是這樣的包裝，也從來都是這樣的口味，從來沒有跳出過舊有的思維。時代真的變了，人的審美也在變化，茅臺、五糧液及洋河等名優白酒的瓶型及設計均是小步快跑，主流產品也不再是“老祖宗”的模樣，而黃酒動輒還以大壇出現，想起來有些尷尬。
提起黃酒，不再是全國各地的黃酒，主要是指紹興黃酒，其有四款經典口味，元紅、加飯、善釀及香雪。莫說普通消費者不知道，作為酒水行業從業者，也只是僅聞其名而已，偶爾吃蟹時搭配些即墨老酒或紹興黃酒等。醉進九，將元紅、加飯、善釀及香雪四款經典口味打包成一個禮盒，每瓶半斤裝，以還原黃酒初味的態度打動新一代年輕人。包裝一改往日的傳統，瓶蓋改用新世界葡萄酒的金屬螺旋蓋，一是密封性更好，二是更為方便開啟；瓶型也大膽突破，以四色底部噴涂的方式來區分四種口味，且四種口味的黃酒顏色能夠真實展現給消費者；另外包裝采用科技產品的設計，精美不失簡約，以科技白來擁抱年輕人。
醉進九產品圖
醉進九的顏值通過外在設計完成，好喝則通過六大優勢來保證，浙江紹興鑒湖的地域，梗糯米、紅皮軟質小麥的原糧，鑒湖源頭水的水質，國家黃酒評委、釀酒大師傅祖康等酒師，冬至投糧、立春出酒的時節，古法釀造、典型風味的工藝，被提煉為“五好一老”。其中在闡述用糧時，強調“精米步合”的工藝，即精選優質梗糯米，再將糯米外層透明部分磨去，只留下里面的白芯。通過工藝的闡釋，讓用戶理解好黃酒的工藝及價值。
新表達的形式，好玩、參與
回到黃酒的本身，恰如白酒，傳統營銷總是喜歡講“糧、曲、窖、藝、藏”，用一些消費者無法感知的語言來描繪酒為何好，酒的口感及味道，諸如香氣濃郁、酒質醇厚等。當會稽山遇上小米有品，便采用了具象化的方式來表達黃酒的味道。例如元紅提煉為新鮮杏仁香氣，加飯總結為明顯的堅果和榛子香氣，善釀歸納為淡淡的蜂蜜香，香雪則以蜜棗、甘草及焦糖的香氣來表達，讓消費者以具象化的視角來看待黃酒，感覺離黃酒更近。
在營銷表達上，希望年輕的消費者能夠參與進來，不僅給出熱飲及冰飲的建議，還給出“花紅”、“半糖主義”的混搭配比，鼓勵消費者可以自創混飲方式調出所有已知或未知的黃酒口味。另外，在媒體推廣上，采用“三分鐘讀懂中國黃酒簡史”的方式進行推廣，將科普黃酒文化、歷史、工藝等先于推銷醉進九，均取得不俗的傳播效果。
新渠道的售賣，有品、跨界
在渠道的選擇上，沒有選擇天貓、京東等綜合類電商平臺，也沒有選擇酒仙網、1919酒類直供等垂直類電商平臺，而是選擇用戶忠誠度較高的小米有品。小米有品是小米旗下精品生活電商平臺，對入駐產品要求和管理相對苛刻，從選品、設計、品控、生產、物流及客服等環節全面介入，要求在售產品滿足高品質、高顏值、高性價比及科技范。
基于小米有品的定位及屬性，有品的用戶會有“當你不知道買什么好的時候，買小米推薦的就對了”邏輯，故而會稽山醉進九會選擇小米有品售賣。小米有品也認同會稽山醉進九的創新嘗試，也給予其“星品駕到”的規格。
189元2斤黃酒，即使以4瓶裝禮盒出現，說句實話，價格確實不低，尤其是對黃酒老用戶而言，不管你玩出什么樣的營銷。吃大閘蟹搭配黃酒，既營養又健康，當大閘蟹禮品卡及黃酒的禮盒進行有效捆綁時，消費者對黃酒的價格就不會特別敏感，畢竟大閘蟹的價格更貴。為了更好的推廣醉進九，選擇與諾亞陽湖陽澄湖大閘蟹跨界營銷。眾所周知，8月中旬并不是大閘蟹上市的好時機，跨界營銷時還是禮品卡，當打包購買“大閘蟹及醉進九”套裝時價格相對優惠，而且走訪客戶時會更有面。
醉進九跨界大閘蟹
擁抱年輕人，黃酒依舊在路上
如今的白酒，是過去的烈酒，真正開始流行是新中國建立后。如今，白酒是當下的主流消費，大部分的消費者理所應當的認為中國酒文化就是中國白酒文化，甚至還認為李白、武松喝的也是白酒。親歷過會稽山與小米有品合作，深刻體會到黃酒教育及科普的滯后，也就導致了黃酒給人低端低價的形象，殊不知民國前“黃酒價貴買論升，白酒價賤買論斗”。
黃酒的未來，能不能逆風翻盤，需要古越龍山、會稽山、金楓等龍頭酒企的不懈努力。多看看茅臺的崛起之路，看看它是如何打造品牌、把控質量、不斷提價等，而不是安于現狀；多看看葡萄酒的品鑒之道，看看它是如何維護客情、提升品牌、不斷外拓等，而不是吃祖宗飯。
擁抱年輕人，黃酒有很多的優勢，口感、文化、營養等方方面面。誰來普及，總會有人來做，啥時候來做，隨時可做。在移動互聯網時代，無時無刻都在努力的白酒，尚且感覺危機重重，更何況黃酒呢。
未來五年甚至十年的營銷，將是依托移動互聯網的營銷，誰進入的早，誰就能取得先機，并且贏得用戶的信賴。目前來看，國內領軍的黃酒企業，連自己的官方網站都有些拿不出手，連酒業從業者尋找黃酒資料都有些困難，也就不難想象為何擁有眾多優勢的黃酒份額會排在白酒、啤酒及葡萄酒之下，成為小眾群體的選擇。
未來五年甚至十年的營銷，將是爭奪80后、90后的時代，誰先占領他們的心智，誰就能主導未來的營銷潮流。目前來看，國內領軍的黃酒企業，做得遠遠不如白酒、啤酒及葡萄酒好，甚至都沒有做，明明很不錯的仙俠劇、歷史劇，偏偏讓于白酒企業去拋頭露臉，自己卻不聞不問。在認知大于事實的營銷體系中，黃酒在消費者的認知中會怎樣，定是越來越尷尬。
當下，最不缺乏的就是產品，即使是好產品。缺故事嗎，哪家酒企沒有文化，哪家酒企沒有傳承？缺大師嗎，哪家酒企沒有大師，哪家酒企沒有承認人。缺什么，缺的是理念，缺的是態度，缺的是思維，缺的是勇氣。
擁抱新時代及年輕人，看誰更用心，看誰更走心，既要有厚積薄發的耐心，也要有頻頻亮點的創新，這就是這個移動互聯網時代的新常態。不論你是誰，曾經多么輝煌，都要經常歸零，一直在路上。（《中國酒業》專題稿件約稿，請勿轉載）
作者歐陽千里，酒水行業研究者，中國酒業智庫專家，億歐網專家作者，佳釀網專欄作家，華夏酒報、新食品、銷售與市場、中國酒業、騰訊證券研究院、國家名酒評論、酒業家、食品新觀察等多家媒體特約撰稿人。
