新消費、新趨勢、新變化,成為了近年來整個中國社會的新常態。在整個激蕩變化的浪潮當中,整個中國酒業也面臨著以往未有的大環境和大變局。就在行業面臨著重大挑戰和機遇之時,白酒、葡萄酒、露酒、啤酒等產業紛紛迎難而上,中國酒業展現出勃勃生機,涌現出一大批新勢力。
這些中國酒業新勢力,為傳統的白酒行業注入了年輕的活力;為國產葡萄酒注入了崛起的動力;為露酒注入了壯大的助力;為國產啤酒注入了小而美的精力……
大變局:激蕩的中國酒業新局面
消費升級是近年來全社會都繞不開的話題,對于酒業而言也是如此。消費升級,并不簡單的表現為消費能力、消費價格的提升,同時還伴隨著消費者消費理性的提升,消費需求的提升。
中國酒業面對的不再是“整體化一”的大眾化消費者,“顧客成熟化”程度越來越高,他們比以往任何時候都更注重品質、服務、體驗與健康,既崇尚名酒品牌,又關注個性消費,購物既要靠理性和邏輯,還要看心情、憑感覺。可以說,大量式的、排浪式的、模仿盛行的酒業消費階段基本結束,個性化、多樣化的消費時代已經開啟。
對于白酒行業而言,酒類重度消費群體也正在縮減,“存量市場”的縮減必將導致競爭更為激烈,成本提升也就意味著利潤的下降。如果酒業不能順應消費轉型,及時補充“年輕消費群”,積極挖掘“增量市場”,中國酒業的未來不容樂觀,強者恒強是必然的,淘汰弱小也是必然的,而且正在進行。
與此同時,面對不斷理性的消費者,白酒消費還面臨著眾多變化。一方面,“喝少點、喝好點”逐漸成為中國酒類大眾市場消費的普遍心理和行為,“品質升級”已經成為不可逆轉的消費趨勢。另一方面,“無酒不成席,無酒不成禮”這些約定俗成的規矩也正在被逐漸打破。
對于葡萄酒行業而言,目前正是國產葡萄酒崛起的好時機。2017年以來,進口葡萄酒結束了高歌猛進野蠻生長時代,步入平穩增長期。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布《2019年1-5月酒類進口統計分析》顯示,1-5月,葡萄酒進口量及金額雙雙下降,其中進口金額同比下滑20.47%,進口量同比下滑17.76%。這是繼2018年以來,進口葡萄酒的再度下滑。
一邊是進口葡萄酒的逐漸飽和和疲倦,另一邊是國產葡萄酒的逐步崛起。以寧夏為例,截至2018年底,寧夏釀酒葡萄種植面積達57萬畝,占全國釀酒葡萄種植面積的1/4,建成酒莊上百個,占全國1/3強,年產葡萄酒1.2億瓶,綜合產值達到230億元。同時,寧夏正將賀蘭山東麓的葡萄酒產區打造為新的產業經濟名片——其計劃到2022年,產區年產葡萄酒從目前的1.2億瓶升至5億瓶,綜合產值也將由230億擴張至千億水平。
露酒,作為一種古老的酒種,在目前也煥發新生。中國酒業協會常務副秘書長何勇表示:過去以來,露酒行業一直保持較高的增長速度,在整個釀酒行業中,銷售收入、利潤及稅收等增速都是全行業較高的。目前這一品類的基本特征是總量不大,但品類極其繁多,不同酒種之間或同一酒種的不同企業之間,發展很不平衡。大部分的露酒和果酒產品基本還只有區域性市場,而沒有形成整體的的市場體系。對于未來,有著巨大的發展潛力等待挖掘。
在啤酒方面也是如此。一直以來,國外啤酒品牌在我國高端啤酒市場占據大部分市場份額。國產啤酒艱難在中低端市場生存。而近年來,隨著精釀啤酒的到來,工坊啤酒的崛起,國產啤酒在高端市場也逐步站穩腳跟。
隨著10月《工坊啤酒及其生產規范》的即將執行,不僅為小微型啤酒行業規范化發展提供了可借鑒的參考模式,也會在一定程度上助推中國精釀啤酒行業的發展。中國精釀啤酒行業即將迎來一個百花齊放、萬馬奔騰的時代!
顯然,從白酒到葡萄酒,從露酒到啤酒,中國酒業正在邁進到一個嶄新的消費時代,如何把握正在發生的新型消費的趨勢和特點,將有助于中國酒類企業的良性發展,有助于全國名酒與區域品牌共生共榮,有助酒類企業“重新發現”產品設計、市場營銷、廣告傳播的方向與重點。
年輕與活力:中國白酒新勢力
說到白酒新勢力,有幾個企業是無法被繞開的。專注高粱酒,深受年輕人喜愛的江小白;在傳統白酒基礎上,深挖沉浸式體驗的李渡;谷小酒、開山、粱大俠、VETO……
1、利口化、時尚化、國際化的江小白
2012年,江小白在春季糖酒會亮相,以小清新風格、話題瓶實現差異化定位。2015年走出重慶,2017年全國化,2018年銷售達到20億元量級;融資三輪后,身后站著金主高瓴和IDG。
今年,是江小白誕生的第7年,在這7年時間當中江小白踩上了清香復興和新生代消費兩大節點,初步拿到全國化與年輕化的入場券。
如果要問,江小白是怎么新的?除了企業年輕而外,為什么被稱之為中國白酒新勢力,看看江小白是如何成長的就知道了。
起初沒有江小白,以后可能也不會再有類似的“小白”。江小白誕生之初瞄準的目標群體就是年輕人,白酒想要搶占年輕消費群體,那是很難的,這就需要江小白推陳出新。
在陶石泉及其團隊看來,江小白的新主要表現在兩點,一個是解決年輕人不喜歡白酒口味這一問題;另一個是解決年輕人覺得白酒不夠時尚個性的問題。為了解決口味問題,江小白從白酒釀造的源頭開始新改進。僅以高粱為原料,創新單純釀造法,在保留古法高粱酒純凈的同時,通過技術改進,使得產品口感更加柔順。與此同時,江小白還推出了低度系列產品,水蜜桃口味、蘋果口味等年輕化口味產品。
為了解決白酒時尚個性化問題,江小白貼近年輕消費者,一方面在產品上下功夫,另一方面在潮流上做工作。產品方面,江小白推出MIX混飲,將產品與消費場景融合,不管是在酒吧、餐廳還是家中,江小白+冰紅茶,江小白+雪碧一時間成為年輕人最潮流的飲酒方式。另一方面,江小白舉辦各類潮流活動,逐漸將自身貼上潮流時尚的標簽。江小白YOLO青年文化節已經連續舉辦多屆,江小白JustBattle Show全國街舞賽、江小白J-SKYMAN越野摩托車錦標賽、江小白JOY IN BOTTLE涂鴉大賽等潮流賽事都深受年親人的熱愛與追捧。
在國際化方面,江小白在傳承重慶高粱酒工藝的基礎上,研發“SLP產品釀造法則”,不斷將清香型白酒的優勢充分釋放出來,走輕口味、利口化和國際化的口感路線。這種柔和利口的特點,正好與國際烈酒口感評價體系接軌,還可以作為基酒搭配混飲。目前,江小白已經是我國白酒國際化先鋒。
數據顯示,2018年,江小白已經在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等地的20多個國家和地區進行了產品覆蓋,海外市場銷售成績穩步提升。
同時,在國際上,江小白也收獲了一大批獎項。據統計,2017-2018年,在國際酒類大賽中,江小白系列產品共獲得2枚特等獎、9枚金獎,加上銀獎和銅獎,總共拿下61個國際大獎。
在今年江小白繼續收獲眾多國際榮譽。今年7月,國際葡萄酒暨烈酒大賽(IWSC)官網公布了2019年度全球獲獎名單,江小白旗下兩大酒莊——江記酒莊和驢溪酒廠選送產品共斬獲16項大獎,其中包括3金、11銀及2銅。江小白是今年獲獎數量最多的中國白酒企業,驢溪則是榮獲金獎數量最多的白酒品牌。
對于江小白今天所取得的成績,陶石泉說到:“走到今天,我們最大的心得就是堅持初心,堅持長期價值,堅持對未來的判斷。”在他看來,堅持利口化、時尚化、國際化三個方向,將中式優雅的酒文化與新世代的酒業創新相結合,就是江小白的長期戰略,不能隨意更改。
文章轉自中國酒業協會會刊2019年8月刊