當下的水井坊似乎正再次經歷2013年行業深度調整時的困難。
7月26日，水井坊披露了2022年白酒上市公司第一份半年報。數據顯示，水井坊上半年實現營收20.74億元，同比增長近13%；歸母凈利潤3.7億元，同比下滑了2%；扣非凈利潤3.63億元，同比下滑6.88%。
水井坊半年報利潤下滑，一部分原因則是行業性原因，即今年部分酒類市場消費場景受疫情影響而萎縮，加之消費者購酒消費意愿受行情影響，而這也顯示了水井坊在應對外部沖擊時的“脆弱性”。
在上一個行業深度調整期，即2013年開始的行業深度調整，讓整個酒行業重創，水井坊更是受到巨大沖擊，其2013、2014營收突降為4.86億元和3.65億元，凈利潤-1.54億元和-4.18億元，一度成為成為*ST水井，為保殼艱難作戰，讓水井坊產品也如其他產品一樣出現倒掛。
追溯其原因，一方面是行業深度調整帶來的行業性沖擊，另一方面則是彼時的水井坊過于依賴高端產品，省代為主的渠道營銷模式脫離市場，以及市場費用較高等原因所致。
時隔數年，面對疫情的外部沖擊，水井坊交出的半年報業績再次出現波動。
作為對照來看，7月29日，古井貢酒發布2022年上半年業績快報顯示，上半年實現營業總收入90.02億元，同比增長28.46%；實現凈利潤19.19億元，同比增長39.17%。
7月21日，貴州茅臺發布公告顯示，公司預計上半年實現營業總收入594億元左右，同比增長17%左右；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤297億元左右，同比增長20%左右。
顯然，水井坊交出的半年報成績單，并不能讓人滿意。
值得一提的是，報告顯示，上半年水井坊經營活動現金流凈額僅為144.64萬元，同比下滑99.4%。公司存貨則達到新高23.21億元，同比增長21%，存貨周轉天數1292天，半年時間增加了269天，創近年新高。
對于水井坊來講，凈利潤增速減緩在一季度已經有所苗頭。公司一季報顯示，實現營收14.15億元，同比增長14.1%；而歸母凈利潤為3.63億元，同比減少13.54%。水井坊成為20家上市酒企中，3家凈利潤下滑的其中之一。
對于當前的業績水平，水井坊表示，“報告期內，我國經濟持續面對需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，同時受國內疫情反彈等超預期因素沖擊，白酒消費場景萎縮。白酒行業在經歷多年的高速發展后，產業發展積累的矛盾也在進一步顯現。”
水井坊半年業績不理想的背后，固然有行業性原因，企業自身也有原因。
首先，利潤降低的背后是水井坊各項費用的大幅增長。
半年報顯示，上半年上半年公司銷售費用、管理費用、研發費用大幅增長，增幅分別達到19.27%、25.17%、750.08%。其中，銷售費用高達6.96億元，同比增長19.27%，幾乎是上半年凈利潤的兩倍，在營收占比為33.56%，如果再計算公式管理費用率也接近11%，這兩項加起來占到營收45%。
這顯示出水井坊為發力高端產品，依賴廣告等各項銷售費用。回顧近年來，水井坊與中國冰雪大會、WTT世界乒聯、國家寶藏、成都國際詩歌、朝聞天下等活動和欄目進行了合作，打造了云酒局活動、“水井坊幸福家常菜”等一系列傳播活動。
半年報顯示，上半年，水井坊僅廣告費及促銷費支出就達到5.27億元。就在近期，水井坊還推出了一系列的傳播活動，這也意味著水井坊“高舉高打”策略下的銷售費用預計還要增加。
其次，水井坊所在的次高端和高端賽道愈加擁擠。
從產品來看，水井坊旗下次高端大單品井臺和八號定位次高端，但在這一市場擁擠了包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線名酒的多款產品，同時酒鬼酒、舍得酒業等也在這一市場具有一定優勢，近年來大火的醬酒更是將這一市場作為重點發力目標。在高端市場，水井坊擁有典藏、菁翠等產品，但相較茅臺、五糧液、國窖1573等產品，在銷售規模、知名度等方面仍有較大的差距。
從渠道來看，水井坊攜手24個省級總代一起成立了高端白酒銷售有限公司，負責典藏等高端產品銷售，主要推動分銷體系建立運營及在企業團購市場的突破。在行業性市場困難的背景下，無論是爭奪實力大商還是發力團購渠道，都是名優酒企的共識，例如茅臺大力推動茅粉節活動，以及i茅臺發力互聯網等，這都進一步加大了水井坊的壓力。
從消費者端來看，高端消費者、意見領袖對于酒類消費的需求也在不斷升級，更加注重體驗以及品牌、文化附加值，這對傳統依賴廣告投放、圈層活動為主的營銷模式提出了更高要求。與此同時，加之高端白酒用戶受沖擊，消費意愿出現波動，這都對高端白酒產生了一定影響。
第三，頻繁變化的管理層也影響了水井坊的營銷策略穩定性。
從企業管理層來看，自2010年以來，水井坊先后經歷了英國人柯明思、美國人James Michael Rice、范祥福、危永標、朱鎮豪，頻繁的管理層變革，雖然多數高管都以高端化為目標，但執行策略的差異以及變動，從一定程度上影響了企業營銷策略的穩定性。此外，部分高管雖然在渠道管理方面頗有經驗，但是對國內酒類大流通的現狀以及規律并不完全掌握，也影響了其營銷策略落地。
實際上，回顧自2020年以來，水井坊的各項市場動作，具有一定的針對性，例如疫情以來針對宴席市場的各項動銷動作，取得了一定的效果，但以劍南春為代表的競爭對手的良好表現，以及名優酒企扎堆宴席市場，沖淡了水井坊的努力。
有意思的是，業績下滑的同時，水井坊高管的薪酬卻一路高歌。以公司高管、副董事長朱鎮豪為例，其2021年年薪為851.3萬元，較2020年擔任總經理時增長了近10倍。董事長范祥福2021年年薪為523.7萬元，較2019年增長48萬元。此外，多位高管年薪也均有增長，且幅度并不低。
按照水井坊的計劃，2022年的業績目標是營收增長15%左右，凈利潤增長15%左右。值得一提的是，水井坊對公司下半年業績打了“預防針”，表示：“在下半年，行業預計將持續面對疫情與經濟放緩所造成的挑戰，渠道動銷困難，社會庫存增加，現金流緊張。
對于水井坊來講，對業績的壓力還包括企業不斷加碼的產能建設。按照公司計劃，將在成都邛崍投資 40.48 億建設邛崍二期項目，其中，上半年邛崍項目在建工程金額11億元，同比上升64%。顯然，伴隨著項目投資的不斷增加，將為企業繼續帶來資金壓力。
然而，這是一項無論如何都要推進的動作：目前通過擴充產能，提升優質基酒產量、儲酒量，來提升產品品質成為行業共識，一二線名酒均投入進行產能建設，水井坊難以免俗。與此同時，從企業長遠業績增長來看，產量的提升無疑也是銷量的保證。
對于水井坊來講，近憂遠慮都有，但是面對外部沖擊，業績再次出現波動，提醒了企業應該加強市場反脆弱性建設，如何如茅臺、五糧液一樣構筑強有力的高端產品體系，如洋河、瀘州老窖一樣建設完備、富有競爭力的渠道，是企業的重要考驗。
