中國白酒出征海外正兵分“兩路”

微酒周評，每周日不見不散~

文｜趙常春

這周伴隨著國家“一帶一路”和“亞洲文明大會”一起出海的汾酒，成立“國際部”的古井，亮相成都“亞洲美食節”的水井坊、瀘州老窖的海外品牌明江白酒上市。不難發現，諸多名酒企業在國家崛起與民族復興的使命召喚下，已經主動擔負起歷史重任，開始不斷探索多元化的“走出去”戰略。白酒與高鐵、移動支付、絲綢、瓷器、茶葉等一起作為中國文明重要文化符號，正加速向國際市場推進。

在國際化的過程中，名酒企業也逐漸呈現出兩種特色鮮明的海外征程之路。

一路：以文化為基，營銷活動相輔，助力品牌傳播

白酒，已經不是簡單的酒精飲料，它是一個文化的媒介，是中華文化載體的一部分。

眾多名酒企通過得天獨厚的文化基因，展開了一場場充滿“中國風”的出海之旅。如今中國白酒海外市場也已經不在局限于當地華裔，開始融入了地方主流群體，民族與品牌文化成為名酒企業的核心競爭力。

茅臺推出的“文化茅臺”之旅、五糧液的“大國濃香”定位、舍得的“文化國酒”品牌IP等企業舉措，目的就在于將白酒的影響力進一步擴大。

一方面，名酒企業通過自建文化IP和贊助大型國際活動，將文化基因融入當地市場，吸引主流客戶，擴大市場；另一方面，通過品牌宣傳與品鑒活動，讓當地民眾了解中國白酒，深度體驗中華文化故事與情懷，傳遞文化理念。這些舉措都將有利于世界加深對中國與白酒的認識。

如今，茅臺通過旗下進出口有限公司，經過精心運作，產品已遠銷亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲等超過60多個國家和地區。

五糧液也正在積極建設歐洲、亞太、美洲三大國際營銷中心，并發起成立國際名酒聯盟，海外市場不斷壯大。

舍得在美國洛杉磯上市后，傾力打造詩樂舞《大國芬芳》，以歌舞、詩歌、舞蹈、戲劇等方式將中國白酒文化的源遠與多彩集中呈現，是行業中少有的“造船出海”案例。

瀘州老窖、劍南春則是以體育營銷為主要途徑，推動企業國際進程，兩家分別牽手澳網、英超等國際性體育賽事，成為講述中國白酒故事的新方式、新探索。

汾酒通過與TFWA、“歐洲好聲音”、“美國三部曲”等合作舉措，將汾酒的文化輸出。截至目前，已經分布覆蓋全球五大洲50多個國家和地區，國外免稅店和中國離境免稅店174個。

還有很多企業也在著手準備將白酒推向國際市場，就在本周古井貢酒提出建立“國際部”，從人員到機構設立，將按照國際化方向來落地，也聘請了海外背景的人，國際部在集團總部，業務在股份公司；前段時間郎酒成立的綜合渠道事業部，也提出將把國際貿易作為重要抓手，強力補充郎酒戰略。

眾多名酒加碼國際市場，不僅是看到中國逐漸崛起后，中華文化對世界的吸引力變強，更是白酒作為世界上獨一無二的品類代表，它本身獨具的品質魅力，已經通過行業先驅證明，它是符合世界審美的。

二路：基于傳統工藝，產品突破求新，迎合海外消費者需求

在“文化大旗”的強力推動下，部分征戰海外的白酒企業已經取得了不錯的成績。而另一批業內明星企業，則根據市場營銷的傳播理念，以國外消費者需求為導向，結合海外消費群體的飲用習慣，開始研發以中國白酒為根基，融合新技術、新口味、新包裝的產品。

瀘州老窖為聚焦開拓外籍消費者市場，由外籍團隊組建明江股份有限公司。該款產品是瀘州老窖專為北美和歐洲市場研發的新產品，名稱和包裝設計更為國際化。口感上在保留瀘州老窖濃香型白酒該有的一切特征的同時，讓其更適用于雞尾酒調配。目前，明江四川白酒已在德國、奧地利、瑞士、丹麥、美國等歐美市場試點銷售。

洋河推出的“藍色經典國際版”，以及在肯尼亞等非洲國家了解消費者習慣后，推出的低度酒，都十分受消費者喜愛。目前，洋河已在82個國家實現商標注冊，產品進入了132家國際免稅店，遠銷40多個國家和地區。

江小白則提出讓傳統中國酒“老味新生”，通過單純釀造法生產純糧高粱酒，其口感純凈、味道醇和，清淡型的酒體風格易于外國消費者接受，進一步推動了中國酒的國際化進程。目前，產品已出口至德國、法國、荷蘭、韓國、澳大利亞等20余個海外國家及地區。

中國白酒國際化征程已經開啟，但前路仍舊漫長，可謂任重道遠。白酒想要走出去，想要融入海外群體，獲得國際市場青睞，離不開對海外消費群體的研究，離不開對產品的創新。

四位一體，合力進擊

白酒在國際化進程中還有哪些值得思考的，通過研究微酒記者有以下幾點總結：

第一，文化。如何講述好中華文化？如何與不同地區的文化氛圍相融合？這是白酒立足世界的根本，是名酒企們需要長期深入思考和探索的。這一點，茅臺已經走在了前列，依托自身企業文化與貴州特色，不斷與世界各國進行碰撞交流，在實踐中積累了豐富的經驗，是值得后來者學習的。

第二，品牌。當國內白酒市場逐漸趨向飽和，國際市場將是一片新的星辰大海。現在，國際市場的戰略高度和價值隨著“一帶一路”倡議的深入推進而變得更加突顯。在此背景下，致力于走出去的白酒代表們勢必要講好自己的品牌故事，傳遞出更具穿透力的品牌之聲，才能走的更加從容。

第三，產品。白酒企業在追求國際化的進程時，不能舍本琢末，丟失了白酒的靈魂。中國白酒之所以獨一無二，除了文化因素外，傳統的釀造與發酵工藝是區別于其他地區酒的另一核心因素。瀘州老窖起了很好的示范作用，雖然明江白酒在酒體風味上更加能兼容，但每一滴都是堅持運用傳統的白酒釀造和蒸餾技術生產，并沒有降度、過濾、調味或以其他方式加工。

第四，渠道。加快建設高質量海外營銷渠道，奔富等外國品牌在中國的成功，很大一部分因素是找到了優秀的合作伙伴。如今茅臺、五糧液、洋河、汾酒、郎酒等均在海外挖掘優質的合作伙伴。

只有將文化、品牌、產品、渠道相結合，從建設空中樓閣到實實在在落地，“四位一體”形成合力，才能走出一條有價值的國際化之路。

縱觀中國白酒進軍國際化的“姿勢”較為分明，但總體而言，各個酒企在國際化進程中更多的是多種途徑并行。中國白酒需要不斷探索適合自己的方式，需要堅持與不同文化進行交流，才能打破固有的思維，以積極的心態擁抱新的市場機遇，也讓世界愛上中國白酒。

中國白酒出征海外正兵分“兩路”