意義重大！解讀茅臺酒2020年直銷渠道會議的六個關鍵詞。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
日前，貴州茅臺酒2020年直銷渠道商座談會召開。茅臺方面在會上表示，要把控銷售節奏，確保2021年元旦前各直銷渠道的茅臺酒庫存清零。
茅臺對直銷渠道的開發建設，至今已近兩年，直銷在茅臺整體銷售中占比如何？又將發揮哪些特殊作用？上述問題在“庫存清零”的過程中，都將有所體現。
4160噸飛天茅臺酒+庫存清零
據了解，截至今年10月底，茅臺已經和68家直銷渠道商達成合作，其中包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業，兼具全國性和區域性，這種布局使得茅臺酒營銷渠道扁平化建設取得明顯成效。
這68家直銷渠道商，在四季度一共將獲得4160噸的飛天茅臺酒銷售計劃，相當于2020年茅臺酒全年銷售計劃3.45萬噸的12.1%。
▲茅臺集團副總經理高山
根據會議要求，直銷渠道商要把控銷售節奏，確保在元旦前將茅臺酒庫存清零，“將所有茅臺酒投放至市場”。
而根據貴州茅臺的2020年三季報顯示，今年1至9月，茅臺酒在直銷渠道實現主營業務收入84.33億元，在整體營收中占比12.6%，比上年同期增長近172%。在此基礎上，再增加“全年銷售計劃的12.1%”，那么直銷占比甚至有可能超過20%。
茅臺集團副總經理高山在會上表示，2020年直銷渠道工作穩中求進，值得肯定，但是還存在“售賣制度不科學、監督管控不到位、應急預案不健全、聚合效應展示不充分等情況，影響了服務消費者的‘最后一公里’和消費者的購買體驗”。
會議要求，接下來，各渠道商要結合自身特點，做到精準投放、精準銷售，包括在雙12、元旦等節日做好宣傳，把茅臺酒在直銷渠道的售賣方式、投放量向社會公開，解決消費者在哪里買、怎么買的問題。
穩定器+開瓶器
高山表示，面對社會集中關注和持續緊張的供需情況，茅臺直銷渠道始終將“穩價”作為政治責任和社會擔當，采取了一系列強力有效的措施，維護了市場的總體穩定。
如華潤萬家首創積分購酒模式，物美科技率先實行多點銷售，京東、天貓、蘇寧等一批強大的電商平臺，則利用成熟的信息技術，努力拓展和尋找真實消費群體等。茅臺通過618、雙11、會員日、積分制、實名制預約等方法、手段，全力保障顧客的消費需求，讓實際消費者較為順利地買到酒，喝上酒。
茅臺方面表示，通過計劃的統籌安排，市場巡查及國家、省、市、縣市場監管部門的聯動，對茅臺酒價格，既有市場營銷政策“組合拳”的路數，又有直銷渠道形成的放量“沖擊波”，達到了初步的聯動效應，讓市場零售價基本實現平穩可控。
在穩定市場價格的同時，直銷渠道對茅臺酒的“開瓶飲用”，也表現出更有力的促進效果。
會議表示，茅臺酒渠道商要努力爭取消費者的價格認同、口味認同和品牌認同，最大限度留住消費者，讓“開瓶酒”越來越多，“回頭客”越來越多。
茅臺現有的68家直銷渠道商中，有35家區域性賣場，中國鐵路成都局集團還將在高鐵站建立“茅臺文化品鑒館”等線下實體門店。茅臺表示，渠道商要基于自身能力優勢，將消費者消費需求、行為和習慣納入信息收集范疇，不斷“畫準、畫細、畫實”消費者畫像，茅臺將在保障數據安全的前提下，共建共享消費者會員管理、預售管理等新機制，做到消費者信息的融通、聯動，讓茅臺酒將更多流向“開瓶喝酒”的消費者。
服務+文化
2018年年底，茅臺開始探索渠道直營化；
2019年4月，茅臺啟動了“重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化”的營銷體制改革。最初，茅臺在全國范圍內遴選了三家商超服務商，分別是華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發）和物美科技集團有限公司。隨后，渠道組合擴容到電商領域，天貓與蘇寧成為茅臺電商首批服務商。
2020年，茅臺的直銷進程進一步提速，于6月簽約了22家直銷商，包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。截至今年10月底，茅臺已擁有直銷渠道商68家。
從目前來看，茅臺已逐步形成社會渠道、自營渠道與直銷渠道互為補充、錯位發展的營銷體制新格局。其中，社會渠道位于前端，接觸廣泛的消費面，掌握最新的市場動向與消費反饋，直銷渠道的發展，則拓展了新的市場資源，與客戶形成強互動，為其提供更優質服務，增強品牌忠誠度。
在之前的直銷渠道簽約會議上，茅臺便表示，將加強與渠道商在旗艦店、自營店建設上的交流，共同強化營銷策劃、產品開發、廠商聯動和媒體互動，不斷豐富和拓展文化內涵，打造消費新圈層，構建消費新生態。
以直銷渠道建設為重點的營銷結構改革，實則代表著茅臺對消費方式、消費文化轉型的努力推進。在賣方市場長期強勢的情況下，茅臺如何更好地把握消費者需求、更好地服務于消費者需求，是具有極高挑戰性的課題，而這種轉變一旦實現，將服務質量提升到產品質量的同等高度，茅臺將進入一個新的高度與境界。
這或許是茅臺直銷渠道發力的更大看點所在。
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