營收增幅134.2%、扣非凈利潤增幅160.47%，兩個核心指標增長均在2倍以上，酒鬼酒公司今年前三季業績靚麗搶眼——和上半年一樣。另外，和資本市場相關的指標——基本每股收益增幅也超過兩倍，顯示了酒鬼酒股價攀升背后的業績支撐。
對比上半年，酒鬼酒前三季度繼續保持了高增長態勢；如果對比前幾年，酒鬼酒的營收和凈利潤增幅更為驚人。自身縱向對比，酒鬼酒在奔跑，而且呈現加速度。
在解讀酒鬼酒前三季度業績預告時，我們重點分析了酒鬼酒增長的高質量。這次，酒說將基于三季報，解讀酒鬼酒業績基本構成，以及其文化IP營銷提速背后的深度全國化。
大單品和優勢區域成型
一個白酒企業的業績，基本可以從兩個維度來分析：產品和區域。從產品來看，酒鬼酒公司主要是內參酒和酒鬼酒兩個品牌驅動業績增長。內參酒主導產品為52度，今年新增了54度，同時有多款文創產品。據酒說調研，在52度主導的基礎上，54度以及文創產品對內參酒今年的增量也很大貢獻。
根據內參酒的產品線規劃，54度將逐漸占據主導地位。54度，這是馥郁香的經典度數，54度內參酒將以1599元/瓶價格與茅臺、五糧液、國窖等品牌共同主角高端酒市場。
相對來說，過去兩年內參酒對酒鬼酒公司整體業績的拉動較大，但從今年來看，酒鬼酒品牌也開始提速。據內部人士透露，今年酒鬼酒品牌整體增長都不錯，“其中紅壇、透明裝、內品這幾個單品更為突出”。紅壇（細分為18、20兩個單品）一直是酒鬼酒品牌的主導，今年主導地位不變。而透明裝酒鬼酒是一個老產品，一直不溫不火，今年策略層面調整后，銷量突然飆升，開始煥發活力。按照前三季度發展勢頭，透明裝很可能成為酒鬼酒序列中10億大單品的種子選手。
內品今年剛上市，價位稍低，主要用來提升銷量，為了不影響主導產品，其包裝有相當程度的“去酒鬼化”。作為一個新品，內品今年業績飆升也很快，充分說明該創新策略的有效性。
伴隨著明星單品成長的同時，酒鬼酒公司的優勢區域也在涌現。除了湖南根據地市場外，在華北、華東、華南等大區，今年將有一批億元規模市場出現。比如，安徽素有“東不入皖”的說法，但該省也在奔向億元規模。同時，西北、西南、東北等區域也開始取得突破，去年內參酒在西安市場召開價值研討會之后，今年寧夏、青海兩地進展就很快。
文化IP化營銷提速
在產品走出去的同時，酒鬼酒也在同步輸出自身的文化，這是兩條密切相關的營銷線。自去年8月，酒鬼酒和中國國家地理跨界合作后，2021年酒鬼酒在文化層面的IP營銷提速。
1月31日，酒鬼酒獨家冠名了中國首檔世遺揭秘互動節目——《萬里走單騎》，節目中文化大咖帶領其他流量明星探訪1 2處世界遺產地。獨家冠名《萬里走單騎》，酒鬼酒讓世遺不再是“遠方的景點”，并帶領更多人領略世遺深厚的文化底蘊。萬里走單騎立意高遠，意在彰顯酒鬼酒“文化酒引領者”地位，承擔文化引領的責任擔當。
湘西是中國著名的“秘境”，其山河星辰、四季更迭、風景殊異。自然風光固然瑰麗奇特，人文景觀更令人驚嘆、喟嘆，所謂“自然只給了生命，藝術卻使我們成了人”。酒鬼酒通過“醉系列”，讓湘西文化走向全國。4月16日，《醉湘西——山水人文影像展》在湖南省博物館一樓藝術大廳開展，整個展覽分為“觀山河?見天地”“知人文?重傳承”“品變遷?尋見證”三個單元，讓人全方位領略湖南湘西的“自然”、“人文”、“變遷”三個方面。9月、10月，該人文影像展先后在杭州、天津落地。自此，酒鬼酒公司的“醉”系列文化落地活動初具雛形。
2021年，包括萬里走單騎和“醉”系列在內的諸多文化創新，拓寬了白酒文化營銷的邊界，提升了中國白酒的文化價值，給業界提供了全新的文化IP營銷樣本。更重要的是，文化IP化營銷提速，正在助推酒鬼酒的深度全國化。
近年來，酒鬼酒公司旗下的內參酒、酒鬼酒品牌基本實現了初步全國化。按照酒鬼酒內部規劃，經銷商層面的布局已近尾聲。酒鬼酒接下來的工作重心是，強化終端網點的布局，實施深度營銷戰略。深度營銷，意味著酒鬼酒的產品將和千千萬萬個消費者直接見面，這就需要品牌層面擴大音量、逐步建立品牌差異化。文化IP化營銷提速，就是源于這個背景。
2021年，酒鬼酒全年營收突破30億元已是大概率事件，這意味著酒鬼酒下一步將沖刺“中期50億”目標。根據行業發展一般規律，奔向50億規模時，20億或30億大單品將逐步成型，核心、強勢的區域市場也將建立。此后，全國化將進入另一個高質量的發展階段。
百億酒鬼，未來可期！
