啤酒品牌正在從生產端出發,調整自己的戰略,從“千人一面”的大批量生產,向“千人千面”的個性化、定制化的生產方式過渡。1月17日,北京商報記者獲悉,近日青島啤酒股份有限公司(以下簡稱“青島啤酒”)公開推出了12星座鋁瓶新品。該款啤酒以12星座為主題,定位年輕人消費人群。同時,青島啤酒還發布了專屬的星座定制酒杯與星座禮盒,以滿足包括年輕人在內的多元化的消費需求。
滿足個性化需求
近年來,除了青島啤酒外,國內其他啤酒企業也在謀求年輕化布局。華潤雪花推出專為年輕人定制的啤酒產品勇闖天涯superX,并邀請了極具流量的明星來進行代言;燕京啤酒也推出了燕京原漿白啤、燕京帝道等中高端個性化產品,來吸引年輕客群,進一步促進品牌年輕化;哈爾濱啤酒則是頻頻跨界營銷,抓住“年輕化”特性,以拉近品牌與用戶的距離。
青島啤酒方面表示,青島啤酒12星座酒是一款文化創意產品。事實上,近年來,青島啤酒圍繞“以消費者為中心”進行了戰略轉型。產品由過去的有一瓶轉變為有一套,生產方式也由過去的大批量生產,轉變與多品種、小批量生產。此外,為了進一步滿足消費者的多元化、個性化需求,企業開始尋求差異化消費模式運營,由過去的企業生產什么,消費者消什么,轉變為私人定制。
北京商報記者注意到,近年來,青島啤酒在文化IP與產品的結合上下了不少功夫。2016年,青島啤酒先是攜手魔獸IP,賺足關注;2017年,青島啤酒又與《深夜食堂》電影攜手,推出了“經典1903”與《深夜食堂》聯合定制的限量版“深夜罐”;同年,還與電影《戰狼Ⅱ》合作,推出青島黑啤限量禮盒;2018年,與好萊塢IP《環太平洋:雷霆再起》電影合作,推出了專屬定制禮盒。除了與具有流量的大IP進行合作,青島啤酒還試圖通過更換包裝來突圍年輕市場。2016年下半年,青島啤酒宣布更換其主打產品青島純生的外包裝,試圖通過提高“顏值”,來吸引更多年輕消費者。
打出個性文化牌
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,隨著新生代逐漸成為主流消費群體后,當前如何吸引、籠絡新生代消費者,成為各個企業均亟待研究和解決的課題。青島啤酒推出12星座產品,也是拉近品牌跟消費者之間黏性的一種做法。事實上,無論是更換包裝還是與文化IP進行合作,均符合青島啤酒的發展戰略,也是迎合市場競爭需要的重要步驟。通過貼近年輕人的個性需求,一定程度上會提高青島啤酒的市場占有率,也有利于進一步提高品牌好感度,促進品牌認知度的提升。
實際上,此前青島啤酒的此款商品已經可以通過個別渠道買到。據知情人士透露:“該產品自7月下旬獨家引進至北京蘇寧小店,到目前為止還是獨家銷售。”青島啤酒文化產品入駐北京蘇寧小店后,包括低度的獅子座/巨蟹座等主打的12星座產品就已經開始在北京市的一些蘇寧小店中小范圍出售。而在電商平臺上,北京商報記者登陸天貓平臺青島啤酒博物館旗艦店發現,青島啤酒12星座新年禮盒裝十二星座目前已上線,并標識官方首發。另外,在商品介紹中顯示,該商品適用于商務宴請場景。
青島啤酒品牌負責人曾公開表示:“青島啤酒一直希望自己能和年輕人站在一起。”建立青島啤酒的年輕化形象,是品牌的長期任務之一。根據青島啤酒披露最新財報數據顯示,2018年前三季度,集團實現營業收入約236.41億元,同比增長1.09%;歸屬于上市公司股東的凈利潤21.0億元,同比增長12.32%;歸屬于上市公司股東扣除非經常性損益的凈利潤18.02億元,同比增長6.68%。其中,包括上述提及“經典1903和純生啤酒”,以及奧古特、鴻運當頭等產品共計實現銷量147萬千升,同比增長6.5%。
記者:許偉
編輯:薛晨