(內容來源于海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜2月28日西鳳流通渠道終端盟友答謝會演講)
整理 | 大家酒評內容中心 郭虞磊
2月28日,在“共融共創,共贏未來——西鳳流通渠道終端盟友答謝會”上,海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜分享了自己春節前后的對市場環境的親身體驗。
就以北京為例,商務接待頻繁,高端酒店爆滿,北京最大的酒店幾乎一座難求。在外出差的路上,每架航班都是座無虛席,而這些需求又明顯帶動了白酒尤其是高端白酒的動銷。這意味著2022年對酒業渠道庫存過剩,終端庫存過剩的情況會得到極大的化解;意味著春節之后的第二季度終端對品牌方的訂貨現象會出現;意味著在整個動銷層面第一季度的開門紅已經呈現;意味著中國白酒的春天真正來了;意味著中國白酒正在走出2021年下半年開始的調整期;意味著這個調整期最遲在今年的第三季度就會改善,就會重新開啟中國白酒的再一輪的上升期。
正如呂咸遜在2022年年底預測的那樣,2023年春節前后,中國白酒市場迎來了中國后疫情時代的快速復蘇。
那么,2023年,酒行業終端渠道的機會在哪?在大會現場,呂咸遜從終端的定義和價值、終端的類型和功能、酒類終端升級發展的趨勢三個方面給出了自己的見解。
一、終端的定義和價值在酒業無容置疑
呂咸遜表示,終端是酒業價值鏈的毛細血管,是酒業渠道的“最后一公里”,是酒類品牌用戶的最密切接觸者。在中國這個大市場中,任何快消品,包括酒企在內,想要越過終端獨自去做是不太可能的。每一個強大的終端背后,都站著數十個團購單位,幾乎不需要到店見面銷售,尤其是在高端白酒中表現得非常明顯。
不僅如此,終端也是在不斷進化的。終端曾經是酒業的產品展示中心,所以有終端氛圍營造、終端生動化;終端曾經是酒業的品牌推廣道場,所以有終端攔截、終端包量;終端曾經是酒業的沉浸體驗陣地,所以有專賣店、酒道館;終端有些是會員社交場所,所以有肆拾玖坊、酣客。
通常來講,酒類廠家將營銷從渠道經銷商向終端推進一步,一般銷量、收入可以增長一倍,這也是華山論劍酒可以在疫情的壓力下逆勢增長的一大重要原因;地產酒龍頭企業、全國濃香品牌/大眾品牌基本實現了終端營銷,新勢力企業和品牌正在補課終端營銷,特別是醬香等特色香型。
二、終端的類型和功能在酒業迭代升級
在呂咸遜看來,過去的酒類終端主要有以下三類:
(1)即飲終端賓館、酒店、餐飲店、會所、酒吧,餐飲一般又按照ABCD分類,在盤中盤時代很受重視。所以在自帶酒水率很低的時候,餐飲曾經是核心終端,是打造品牌,推廣新產品的重要渠道。
(2)傳統零售終端專賣店、酒道館、酒行、名煙名酒店、KA賣場,KA賣場一般又分全國性KA和區域連鎖,酒行、名煙名酒店、專賣店在社交營銷的團購時代很受重視;
(3)現代酒類垂直零售,比如泰山名飲、華致、1919、酒仙、酒便利、名莊薈、百川名品、購酒網、也買酒等,這一類起步于20世紀、大多興起于2013-2016年O2O時代。
新興的酒類終端主要有,平臺電商,如:京東、天貓;社交電商:抖音、快手,他們成就了很多新的白酒品牌,比如遠明醬酒、金樽、奧蘭小紅帽等;以及私域流量零售,如:中釀品致、肆拾玖坊等。
另外,酒類終端在新時代的功能正在從重“銷”到重“營”,從重“推”到重“拉”,從重“分銷”到重“品牌”,從“隨大流”到“重專業”。呂咸遜表示,終端是需要轉化升級的。
三、酒類終端升級發展的五大趨勢
在會議現場,關于未來終端會向,應該向哪些方面變化,呂咸遜總結了五個方向。
1、綜合酒品運營終端將成為未來酒類零售的主流
中國酒業銷量、收入、利潤越來越多向大企業、大品牌、大單品集中,這也引領中國酒業大酒商、大終端、大零售的出現,大幾百萬級、千萬級超級終端都是可能的。
2、品牌營銷服務將是酒類終端未來盈利重要補充
終端陳列費、包量推介費是傳統的終端對廠家的品牌營銷服務,并是以服務置換投入的重要形式;未來終端顯示屏、終端云店、終端品鑒會等都將是酒類盈利的重要方式。將品鑒會開到終端層面,是新品類、新品牌C端運營獲客實效推廣。
3、數字化、智能化,將是酒類終端創新的互聯網化工具
呂咸遜表示,隨著5G流量成本的降低,隨著5G速度的加快,未來很可能實現以下4點:
(1)一店一云店,千店千面:讓門店成為廠家(品牌運營商)的前置倉、提貨點,正如茅臺股份公司正在推進的“i茅臺+主題終端”;
(2)一店一大屏:未來的直播可以做產區直播、酒莊直播、內容營銷、活動直播、直播帶貨。未來在技術的支持下,終端店里的屏幕可以受廠家控制,播放廠家產品廣告,效果將比陳列更高;
(3)一店一品鑒(包廂):年份品鑒、百城千店;
(4)全鏈控價分利模式下的bC聯動。
4、誰擁有用戶誰就有話語權,用戶私域化將是酒類終端價值的最重要體現
呂咸遜認為,未來的終端要學習微商,學習私域流量的管理。并通過廠家品牌、門店零售、品鑒會開發、店主人脈實現新用戶開發。
同時,要對重點客戶分行業、分商圈、分人脈建群,做好微信群粘性(很重要的是不要僅僅發廣告,要一店多群,恰如其分地配合廠家做好品牌推廣)
未來終端如果能做好,群的質量大、用戶數量多、粘性高,那么新品牌、新產品、高端品、非暢銷品的利潤一般更高。