文|呂咸遜 海納機構總經理、茅臺醬香酒營銷顧問團秘書長
自從2016年10月13日，阿里巴巴集團董事局主席馬云出席杭州云棲大會時提出“新零售”以來，就對各行各業產生了巨大影響，中國酒業也概莫能外。茅臺云商、五糧e店、洋河SFA（銷售能力自動化）等名酒廠家的引領......，1919智能無人店、酒仙網B2C+國際名酒店線下店、易酒批B2B+易酒批零線下店等新酒商的升級…..，都說明“新零售”已經不是概念，未來已來，中國酒業新零售在行動。
馬云提出新零售
百度百科對“新零售”的解釋是： 企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。結合酒業，新零售有三個特征：1、新零售的核心是線上線下融合，也就是線上線下均為流量入口、技術后臺統一訂單處理、優化配送體驗服務、線上線下移動支付；2、新零售的支撐是互聯網數字化和人工智能技術，要用新技術解決很多貌似簡單實則困難的問題，比如用進銷存解決線上線下實體店即時庫存，要用地圖功能優化訂單配送店，要用類似于今日頭條的“千人千面”技術向消費者精準推送商品；3、新零售的配套是供應鏈平臺和產業鏈垂直整合，供應鏈平臺不僅要綜合品類、綜合品牌、綜合品相，而且要具備小批量、多品種的省倉到門店能力，產業鏈垂直整合就要求實現從廠家到消費者的一體化閉環。也就是說，新零售是線上線下互為流量渠道并以物流為鏈接的新模式，線上線下不是敵對競爭關系，而是互補的關系，要實現雙向閉環引流。
酒業為什么需要新零售呢，為什么O2O、B2C、B2B垂直電商都集體轉型新零售呢？主要原因不外乎四點：
第一是降低成本的需要。1、隨著PC、智能手機和移動支付的普及和近乎飽和，線上電商的流量紅利已經耗盡、獲客成本大幅提高，而新零售往往是線上線下多入口流量；2、易碎易燃易爆易揮發的白酒，B2C必須二次包裝，而新零售可以原包裝配送。
第二是消費者大數據的需要。營銷的目的就是比競爭對手更好的滿足消費者需求，所以得顧客者得市場，新零售可以基于大數據繪出消費者畫像，就像“寶馬車主更多的喝了飛天茅臺”這樣的結論沒有大數據是不可得出的，新零售更可以針對消費者實施精準的內容營銷、內容電商。
第三是通過新零售的場景控制增加業績的需要。（家庭）一邊做菜一邊點酒、（酒店）一邊點菜一邊點酒，“懶人經濟”將對酒品銷售、品牌選擇產生極大影響，就像外賣替代了泡面的大部分份額。
第四是產業鏈提高效率、增加服務的需要。一個商業模式創新能否有持續性，關鍵不是看概念，而是看能否提高效率降低成本、能否增加服務加強體驗，新零售在這兩方面的確比B2C、B2B更有優勢。
那么，酒業的主導力量廠家應該如何看待新零售呢？
首先要重新審視和定位產業鏈各環節的價值，比如經銷商的打款價值正面臨供應鏈金融的競爭，分銷價值正面臨同城物流的競爭，終端的推廣價值正面臨微商、內容營銷的取代……；
其次要利用新零售重構廠商關系，以SFA（銷售能力自動化）實現從掌控終端到掌控核心消費者的升級；
第三是定義好酒業新零售門店，或者說互聯網化、數字化、智能化后的酒業零售店，將是線上配送站、品牌推廣站、數據手機站的三位一體；
第四是關注內容營銷、內容電商，實現從廣告為主的單向傳播向內容為主的傳播、銷售閉環營銷轉型，甚至實現B2B、B2C、C2C的合體。
最后，海納機構總結了一個酒業新零售店的F2RC模型，圖示如下：
酒業新零售店的F2RC模型
（文章內容系作者個人觀點，不代表大家酒評對其觀點贊同或支持）
