普五升級，照見酒業競爭哪些“邏輯”之變？
文 | 云酒團隊
日前，有五糧液經銷商透露，傳聞在6月之前上市的升級版第八代五糧液，將與珍藏版五糧液在春糖期間同步上市。其中針對珍藏版五糧液，每個經銷商僅有300件配額，出廠價為859元。
在“頂梁柱”第八代五糧液發布前，推出出廠價高于現款普五50元、限量配額的珍藏版五糧液，五糧液到底有何考量？升級版產品承載了五糧液的何種戰略使命？
未出品已受關注，珍藏版五糧液有何不同？
能夠與第八代五糧液同期亮相，讓珍藏版五糧液的推出備受關注。
2018年，五糧液披露將推出升級版第八代五糧液。消息一經發出，不少經銷商紛紛看好第七代五糧液停產之后的行情，“且賣且珍惜”。
而珍藏版五糧液的推出，意味著其自帶“官方珍藏版”所具有的三大價值。
首先，稀缺價值。珍藏版五糧液采用經銷商配額制，將提供收藏證書、收藏編號，相較于社會化庫存的現款第七代五糧液更具稀缺性。
其次，收藏價值。第七代五糧液即將停產，珍藏版五糧液兼具官方出品和“紀念款”的特殊意義，收藏價值明顯，升值預期非常高。
第三，文化價值。第七代五糧液行銷長達十年，作為高端白酒，濃縮了時代印記，見證了五糧液以及時代發展的歷史性飛躍，具有獨特的文化與歷史價值。
不難看出，珍藏版五糧液是繼501五糧液之后，五糧液產品版圖上的又一重要布局。
升級版普五即將發布，有何戰略使命？
五糧液集團黨委書記、董事長李曙光在第二十二屆1218共商共建共享大會上透露，2019年，五糧液將優化現有產品組合，推出時尚版、國際版等產品，對核心產品經典五糧液形成有效保護與支撐，與主導產品一起構建起完善的產品體系。
對于即將發布的第八代五糧液來講，珍藏版確實是“有效保護和支撐”。
珍藏版五糧液的稀缺、收藏與文化價值，將進一步突出五糧液產品的經典性，是五糧液高端品牌形象與地位的表達，有助于進一步強化“普五”在高端白酒中的經典地位，拉升五糧液系列產品的市場價值和認知。
在“前有標兵、后有追兵”的情況下，五糧液在高端酒競爭中亟待站穩千元價格。有經銷商預測，第八代五糧液出廠價可能達到899元，終端價格甚至將突破1000元，比現款第七代五糧液有著近兩百元的終端價格差以及近百元的出廠價格差。
要彌補這一價格差，固然靠第八代五糧液自身升級帶來更高的價值，而珍藏版五糧液的推出，將在第七代和第八代五糧液中起到了很好的“過渡”作用，讓市場更加容易接受。
不過珍藏版本身屬于限量收藏產品，升級版的普五（第八代五糧液）才是重頭戲。在升級版普五發布前，五糧液已經先行推進營銷改革。
打造組織市場化、管理扁平化、職能專業化、和以市場為驅動的平臺型組織，已成為廠商共識。與之配套的數字化轉型，更被視作此次營銷改革中的一項重點工作，成為近期五糧液各大營銷戰區會議中反復被提及的熱詞。
在此背景下，即將亮相的升級版普五，正成為此次營銷升級與數字化轉型的“抓手”。據悉，新品面世之后，將全面導入數字化控盤分利模式，采用掃碼積分系統，實施精細化、數字化管理，從而確保新價格機制的形成，推動營銷機構改革和數字化轉型落地。
不止品質競爭，其實酒業競爭邏輯已變
2017年，蘋果CEO蒂姆·庫克在慶祝iPhone問世十周年時曾表示，“iPhone現在已是我們用戶生活中不可或缺的一部分,它在問世頭10年內為行業制定了移動計算標準。我們只是剛剛開始，最好的尚未到來。”
不久之后，蘋果手機即發布了刷新手機行業定價記錄的iPhoneX，處理器等機身配置均實現重大升級，這也讓其被視為蘋果創新最大的一款機型。發布之初，由于巨大的價格差曾不被看好，但最終市場證明了這款產品的成功。
與iPhone的不斷迭代對照來看，五糧液的產品升級具有同樣的重要意義，這也反映了酒業“新常態”的一個越來越突出現象：競爭又重新回到品質競爭的舞臺上。
茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳指出，2019年要抓牢品質、品牌兩要害；洋河股份黨委書記、董事長王耀將2019年定義為“品質大年”，首要抓手是“產品力”；郎酒集團董事長汪俊林提出，要以更醇厚的白酒，穩固高端白酒地位，讓青花郎成為與茅臺各有特色的醬香白酒。
品質競爭背后是行業競爭邏輯的巨大改變：飽和競爭時代，市場競爭既體現在產品競爭，又體現在服務競爭，競爭維度更加全面、立體。
對于任何一家酒企來講，產品、渠道、營銷等方面的持續迭代無不是任重道遠。產品的好壞，決定消費者的選擇與偏好，以及能否在市場層面以及內部實現更高的質量溢價。而服務的好壞，決定了“供給側”是否能夠精準對接“需求側”，能否適應碎片化、個性化的消費者需求，以及新零售、互聯網+等新渠道、新模式的需求。
2019年初，華為心聲社區公開了任正非簽署的華為2019年“一號文件”。在文中，任正非除了強調“打造可信的、讓用戶放心的、高品質的安全產品”外，還特別感慨，“過去一百年來，世界上許多成功的公司都因不能適應變化而倒下，要適應外部變化，唯有自我進化，必須保持開放和持續變革”。
對于酒業來講，競爭邏輯的改變，讓價值創造方式發生了根本的變化，與之俱來的是一切都要變，品質競爭不過是這個前所未有的競爭時代的預演，呼喚的是企業與產業的“自我進化”。
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