對于茅臺酒的定價原則，季克良曾說：“酒的價格一定要略低于國內最低工人工資標準。讓收入最低的工人也可以買到茅臺酒”。
茅臺酒的定價不僅是個經濟問題，還是個政治問題，茅臺酒的價格不應該脫離普通大眾的消費水平，徹底變為一個奢侈品，這會動搖茅臺賴以生存的根基。季老的話里并沒有說“酒的價格”是出廠價還是零售價。
在 2013至2018 年之間，城鎮居民可支配收入增長的CAGR為7.8%，同時期茅臺出廠價增長的CAGR卻僅為3.4%，茅臺出廠價增速落后于城鎮居民可支配收入的增速。因此，從出廠價來看，對標城鎮居民可支配收入的復合增速，茅臺有提價空間。
提價潮中的逆勢而行，市場關于提價的預期也不一樣，這些恰恰說明茅臺公司正在進退兩難的局面中。
一方面，如果不提價，飛天茅臺酒與其他白酒間的價格差在縮小，不利于凸顯其 “國酒”的地位；與此同時，茅臺的市場表現亂象頻生，不論是黃牛還是搭售，都源于當前的市場指導價和終端市場價之間，存在巨大的利益空間。
另外一方面，如果提價，勢必碾壓市場指導價和終端市場價之間的利益空間，依附于茅臺生態鏈上的各種貿易公司、大小酒商黃牛，會不會棄茅而去？
盡管茅臺酒廠希望消費者能以合理的價格買到提升幸福感的茅臺酒，但市場零售價的控價手段有限，尤其對二三級渠道顯然鞭長莫及。
而且茅臺酒的價格還會持續增長下去。首先，茅臺酒的產量有限，至少在近幾年茅臺的產量并不會有太大的變化。這也意味著茅臺在市場上的緊俏在近幾年不會得到太大的緩解；
其次，隨著生活水平提高，茅臺酒的購買及消費人群在增多,在很多飯局，一般會說“桌上沒茅，辦事不牢”，茅臺酒成了公關飯局的標配！
出現僧多粥少的局面，價格的不斷上升；再就是茅臺酒的增值保值，好出手好變現成了人們的共識，所以賦予了茅臺酒的金融屬性，即使不喝酒的群體也在購買茅臺酒收藏增值。
