行業調整即將“收官”，最后的機會屬于誰？
文 | 云酒團隊
10月28日，茅臺、五糧液、瀘州老窖先后披露2018年第三季度報告。至此，20家白酒上市公司中，已有14家披露三季度報告。
報告顯示，2018年1-9月，茅臺實現營業收入522.42億元，同比增長23.07%；歸屬于上市公司股東凈利潤247.34億元，同比增長23.77%；
五糧液實現營業收入292.5億元，同比增長33.09%；歸屬于上市公司股東凈利潤94.94億元，同比增長36.32%；
瀘州老窖實現營業收入92.63億元，同比增長27.24%；歸屬于上市公司股東凈利潤27.51億元，同比增長37.73%。
此外，在營收方面，山西汾酒、古井貢酒與順鑫農業（酒類板塊）營收規模仍處“膠著”。隨著山西汾酒百億在望，誰將站上2018年行業第五的位置，仍有待年報給出答案。
綜合此前相繼發布三季報的洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、舍得酒業等11家酒企的表現不難看出，九成白酒上市企業營收、凈利增速都呈現出不同程度的降幅。
其中，營收方面，除了老白干酒、舍得酒業分別以40.58%、27.82%的增長速度超越半年報，其他企業營收增幅均遭遇下挫。茅臺、五糧液、洋河、汾酒、水井坊、金徽酒、青青稞酒、酒鬼酒等6家企業的營收增速，均創下2018年前三季度以來的新低。
凈利方面，舍得酒業以186.01%的成績奪得凈利增速第一；山西汾酒也以56.89%的成績再創凈利增速新高。而除此之外，暫無第三家達到2018年半年報或一季報凈利增速水平的白酒上市企業。
在近期發布的酒業三季報中，隨著馬太效應的凸顯，以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒為代表的名酒陣營，前三季度營收創紀錄的拿下1186.36億元，離1200僅一步之遙。
綜合來看，以現階段而言，白酒行業正在告別近年來的“瘋狂增長模式”，以全國名酒為首的先頭部隊已經步入穩定發展周期；而從長遠來看，“行業重構”、“格局洗牌”或將步入尾聲，白酒“江山”將再次從“群雄逐鹿”時代，重歸天下大定。
20%，是名酒的減速“拐點”？
名酒企業的業績表現，向來是行業景氣度的寫照。因此，當茅臺、五糧液、洋河營收增速齊齊下滑至20%，便不難理解那些隨之而來的“悲觀”情緒了。
2018年前三季度，茅臺營收增長23.07%，凈利增長23.77%，分別為較去年同期下滑36.33%、36.54%。單季度來看，7-9月，茅臺營收188.45億元，同比增長3.2%，凈利潤為89.69億元，同比增長僅為2.7%，個位數增速創下近幾個季度最低點。茅臺增速的回落，主要系上年同期茅臺酒放量導致基數較高影響所致。
另外，7-9月，五糧液營收78.29億元，同比增23.17%；歸屬于上市公司的凈利潤23.84億元，同比增長19.61%；洋河營收64.23億元，同比增20.11%，歸屬于上市公司的凈利潤20.34億元，同比增21.53%。
而無論是從單季業績，還是綜合前三個季度來看，在20%上下波動的增幅數據似乎印證了名酒企業遭遇“減速拐點”的論斷。然而真實情況究竟如何？或許還需要經過更加嚴密的論證。
對比茅五洋，同樣躋身名酒陣營并站在百億沖刺點位置上的瀘州老窖，似乎有著更加“正常”的表現，不僅前三季度營收、凈利分別較上半年增長1.75%、3.65%。三季度單季成績也頗為亮眼，實現營收28.43億元，同比增長31.36%，歸屬于上市公司股東的凈利潤7.72億元，同比增長45.49%。
而另一個奔跑在回歸百億路上的名酒——汾酒也在經歷新一輪的“補漲”，2018年前三季度實現營收69.15億元，同比增長42.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤12.64億元，同比增長56.89%。
由此來看，名酒遭遇“減速拐點”的論斷并不嚴謹，更加準確的說法，或許是名酒正在步入穩健的發展周期。而且，即便是20%左右的增速，對于茅五洋這樣體量的企業來說，仍然不可謂之“低”。
2018年前三季度，茅臺以23.07%的增速完成了2017年全年90%的業績；單第三季度，便僅以3.2%的增長速度，創造了5.85億的增量。
另根據安信證券數據，茅臺三季度報表發貨量大約8000噸，實際發貨量估計在8500-8800噸，少于去年的9600噸左右，報表增速和市場反差或因發貨較少所致。
與此同時，五糧液、瀘州老窖2018年前三季度分別完成了去年全年業績的97%和89%，而洋河、汾酒2018年前三季度業績已全面趕超去年全年。
橫切縱深剖析過后，便可以得出一個肯定的結論，名酒業績增速回調至20%，并非遭遇“減速拐點”。相反，他們已經在行業后調整期迅速站穩腳跟，并在根據整個消費大環境及時調整應對策略，把更多精力用在謀定未來之上。
這就好比在高速路上行駛的汽車，時速180邁固然可以體驗極致的“速度與激情”，但如若為長遠計，將速度降至120，無疑才是明智之舉。名酒的“20%”增速正是這個道理，而從這個角度而言，名酒企業表現出的戰略定力和戰略耐心更勝以往。
分化的二線酒企：一半是海水，一半是火焰
名酒的“穩健”表現，并不意味著白酒行業三季度業績表現沒有亮點。即便在白酒行業整體增速出現回調的背景下，以古井貢、水井坊、舍得、酒鬼酒等為代表的二線酒企仍然保持著“沖刺速度”，成為這一季度的最大驚喜。
數據顯示，2018年前三季度，古井貢酒、老白干酒、水井坊、舍得分別以67.62億元、24.31億元、21.39億元、15.89億元等營收數據位列14家白酒企業三季度業績排行榜的7-10名。但在增速方面，水井坊、老白干則分別以45.36%、40.58%的成績奪得2018三季度白酒企業上市公司營收增速狀元和探花之位；而凈利增速前三則由舍得、老白干酒、水井坊以186.01%、109.22%、90.15%的成績斬獲。
值得一提的是，14家企業中，以7.6億營收居于末尾的酒鬼酒，在營收與凈利增速方面同樣可圈可點，其以37.83%、38.25%的成績，位列2018前三季度白酒上市公司營收與凈利增速榜的第4和第6位。
而綜合來看，這五家成長最快的白酒企業，它們之間存在著一個共同的特點，就是“能折騰”，以獲得“前期深度調整的效果最大程度的釋放”。
例如，古井貢酒的“折騰”是一個從弱變強的過程。很長一段時間以來，古井貢酒的利潤水平常被外界視為短板，即使是在其營收水平大幅領先的情況下，也因利潤水平相對較低，而引來對自身在安徽白酒板塊地位的爭議。
經過2018年的利潤釋放，古井貢酒的利潤水平無疑有了很大改善，這意味著一個更“強”的古井已然來到。如果把年份原漿的推出視為古井貢酒變強的開始，那么古井這一“折騰”就是十年。
老白干酒似乎在2018年也“折騰”得相當頻繁。品牌持續升空、渠道聯動豐聯“四姐妹”，甚至換了那句用了10年的廣告語。但如果真的仔細研究就會發現，老白干酒的“折騰之心”早在四年前就開始蠢蠢欲動，在它發現“我們慢了”的時候。
水井坊的“折騰”最為傳奇。2015年10月16日這一天，剛剛出任水井坊總經理8天時間的范祥福，在水井坊2015年第一次臨時股東大會上首次亮相，從此拉開了水井坊的“折騰”序幕。此后的三年時間里，水井坊經歷了從谷底到高峰的奇幻之旅，不僅順利摘帽，還在2017年交出史上最佳成績單，順利跨入20億陣營。2018，水井坊繼續保持高增長，前三季度營收已經完成去年全年水平且超出近1億，成為業界內外討論高端白酒復蘇時繞不開的樣本話題。
比較起來，舍得酒業“折騰”的時間要短一些，業內普遍認為是“改制2年”，但“折騰”的成效卻十分顯著，成長速度遠遠領先其它高端白酒品牌。單第三季度利潤，便已幾乎與上半年持平。而除了盈利能力，舍得酒業在品牌與渠道建設、市場營銷等方面的創新思路也為舍得高質高速發展提供了保障。
循著前人的腳步，伊力特、金徽酒、青青稞酒也走上了這條“折騰”的道路。然而雖在同一個世界，懷抱著同一個夢想，卻面臨著截然不同的命運。2018年前三季度，相較于伊力特的可觀增速，金徽酒、青青稞酒凈利增速均告負，營收增幅也僅為個位數，形勢頗為嚴峻。
生命不息，“折騰”不止，看來在未來的一段時期內，這將是二線企業的真實寫照。
調整“收官”，最后的機會屬于誰？
縱觀行業歷次調整，每一次調整之后，有企業在高位滑落，也有酒企實現彎道超車，白酒江湖也便產生了新的競爭格局。這種類似每輪洗牌式的座位重排，也間接鼓勵很多企業發展的雄心。
從2016年結束調整期以來，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等前四名座次一直保持穩定，就2018年前三季度的表現來看，未來幾年也應當沒有懸念。而從2017年來，牛欄山、汾酒、古井你追我趕，互不相讓，雖然暫時形成了目前位次，但未來變動依然存在很大可能。
然而隨著調整期逐漸步入“收官”階段，機會性的席位越來越少，排位賽競爭也將日趨激烈。而等到最后一個企業就位，本輪行業洗牌便將告一段落，轉而在穩定中醞釀下一輪調整。
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