重新定位之后,五糧液要如何打造“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”時(shí)代?
文|云酒團(tuán)隊(duì)
6月8日,五糧液2017年度股東大會(huì)在宜賓舉行,這是李曙光出任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)后首次現(xiàn)身五糧液股東大會(huì),現(xiàn)場(chǎng)詳解了五糧液今后的一攬子發(fā)展戰(zhàn)略問題。
其中,圍繞“抓好立足當(dāng)前、奠基長(zhǎng)遠(yuǎn)的重大部署”,李曙光強(qiáng)調(diào),要通過切實(shí)有效的策略和方法,打造“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”全新品牌形象,傳播好“天地精華、民族精神、世界精彩”的獨(dú)特文化內(nèi)涵。
在即將進(jìn)入千億的關(guān)鍵時(shí)刻,李曙光強(qiáng)調(diào)“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”全新品牌形象,到底要建設(shè)一個(gè)什么樣的五糧液呢?
為什么五糧液是“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”?
“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”是五糧液2017年提出的品牌定位。那么,在濃香型白酒占比70%,且不乏洋河、瀘州老窖等濃香型企業(yè)的白酒行業(yè),為什么說五糧液是“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”?
先來看酒為什么與國(guó)有關(guān)系?眾所周知酒具有物質(zhì)和精神的二元屬性。由于酒的物質(zhì)屬性,使它成為不同國(guó)家、不同種族、不同階層人們的共同喜愛,而由于它的精神屬性,使它進(jìn)一步成為國(guó)家氣度、民族精神、地域人文的鮮明寫照。因此,任何強(qiáng)大的國(guó)家、民族都需要酒這一國(guó)際通用語言來承載并輸出本國(guó)家、本民族的文化氣度以及精神力量。
在中國(guó)有各色白酒香型中,為什么濃香型撐得起“大國(guó)濃香”呢?從工藝和風(fēng)格來看,濃香型白酒工藝復(fù)雜,原材料豐富在世界上首屈一指,五糧釀造工藝生產(chǎn)的濃香型白酒,具有諧調(diào)、優(yōu)雅的風(fēng)格,是“自信”、““包容”、“和諧”、“共贏”的大國(guó)精神的最佳物質(zhì)表現(xiàn)。
從空間和時(shí)間來看,濃香型白酒地域分布最廣,分支流派最多,也最符合中國(guó)人的飲用習(xí)慣,而且,濃香型白酒歷史悠久、底蘊(yùn)深厚,能夠與所在地的文化水乳交融,因此最能代表中國(guó)人文風(fēng)貌。
從物質(zhì)和感官來看,濃香型作為采用不間斷連續(xù)自然發(fā)酵的酒種,形成了與其他蒸餾酒截然不同的特點(diǎn),最能代表中國(guó)人的口感嗜好,天然就能代表中國(guó)的民族特色。因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,濃香型白酒是當(dāng)之無愧的“大國(guó)釀造”和“大國(guó)味道”,最具國(guó)際化潛力。
同樣,濃香型白酒品牌非常多,為什么五糧液能代表“大國(guó)濃香”,是中國(guó)酒王呢?
五糧液具有極其重要的行業(yè)地位,從1988年國(guó)家正式放開煙酒價(jià)格開始,五糧液搶抓機(jī)遇,開始了“白酒大王”的傳奇經(jīng)歷,引領(lǐng)了白酒自改革開放以來40年的發(fā)展,并代表白酒、代表中國(guó)不斷走向國(guó)際。
從規(guī)模來看,五糧液無論是在濃香型白酒內(nèi)部,還是在整個(gè)白酒行業(yè)中,既是標(biāo)桿,又是最接近千億的企業(yè)。
從釀造工藝看,五糧液擁有全國(guó)最老的、最多的、連續(xù)生產(chǎn)至今的古窖池群,充分利用優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境和窖池、窖泥中豐富的微生物菌群參與白酒釀造。
酒是國(guó)家和民主文化與精神的載體,其中濃香型白酒最能代表中國(guó),而五糧液具有重要的行業(yè)地位與影響,兩者相結(jié)合足以證明五糧液就是“大國(guó)濃香”的代表,所表現(xiàn)的品牌性格、文化調(diào)性、行業(yè)影響都是當(dāng)之無愧地居于王者地位,是名副其實(shí)的“中國(guó)酒王”。
“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”背后是一個(gè)什么樣的五糧液?
“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”的提出,表明五糧液不僅僅要建立一個(gè)千億規(guī)模的超級(jí)企業(yè),更重要的是實(shí)現(xiàn)更高層次的占位。就在近日,五糧液剛剛完成了換裝,用五種糧食標(biāo)示替換金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?,用“中?guó)宜賓”替代“中國(guó)名酒”,五糧液已經(jīng)朝著“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”全新品牌形象發(fā)力。
中國(guó)白酒雖有多種香型,都具有各自的特點(diǎn)和風(fēng)格,但它們的共同點(diǎn)是在濃清醬三種基本香型的基礎(chǔ)上,相互學(xué)習(xí)、相互借鑒,融合產(chǎn)生的。茅臺(tái)占位醬香,汾酒占位清香,紛紛建立了一定的消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同壁壘。
五糧液是五糧濃香型工藝典型代表,因此這一工藝是五糧液品牌價(jià)值的核心基礎(chǔ)。五糧液對(duì)于“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”的打造就是要通過原料、技藝的卡位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,打出五糧液致勝的多糧濃香”這張王牌,讓獨(dú)有的“工藝價(jià)值點(diǎn)”得到消費(fèi)者常識(shí)認(rèn)知,例如“五糧”的健康價(jià)值等。
在這一方面,很多人印象中茅臺(tái)酒最為稀缺,實(shí)際上,普五是產(chǎn)量稀缺、優(yōu)選概率最小的白酒,而在以往的傳播中,這一商業(yè)價(jià)值并沒有得到很好的體現(xiàn),對(duì)五糧液的品牌形象形成了制約。隨著五糧液加大“工藝價(jià)值點(diǎn)”的傳播,無疑將在白酒香型之戰(zhàn)的“下半場(chǎng)”贏得主動(dòng),品牌內(nèi)涵和形象將得到進(jìn)一步優(yōu)化和提高,繼而通過價(jià)值的回歸從名酒競(jìng)爭(zhēng)中跳出來。
不僅僅是工藝層面,五糧液具有獨(dú)特的文化價(jià)值,例如“五”為“陰陽在天地之間交午”,代表天地精華、陰陽調(diào)和,在中國(guó)有五味、五行等文化,“五糧”也是東方文化精髓的體現(xiàn),都是五糧液文化的精髓所在。因此,擦亮五糧液的“文化王牌”也是“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”的重要內(nèi)容。
過去,五糧液通過定位為“世界名酒五糧液”,在品牌形象上已有長(zhǎng)期積累。而通過對(duì)“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”的打造,打出“工藝王牌”,擦亮“文化王牌”,根本目的是為五糧液注入更高層次、更新鮮的品牌價(jià)值,在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)名副其實(shí)的酒業(yè)大王形象,更快實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
重新定位之后,五糧液要如何打造“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”時(shí)代?
被李曙光列為“立足當(dāng)前、奠基長(zhǎng)遠(yuǎn)的重大部署”,“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”已經(jīng)成為未來一段時(shí)間主導(dǎo)五糧液全新品牌形象打造的核心工作,將深刻影響五糧液“十三五”,乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
五糧液要如何打造“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”呢?這一點(diǎn),從五糧液進(jìn)入“李曙光時(shí)代”以來的種種動(dòng)作可以管中窺豹。
從進(jìn)入五糧液開始,李曙光就強(qiáng)調(diào),在生產(chǎn)領(lǐng)域,經(jīng)常流傳三句形象而又生動(dòng)的話,那就是用心不計(jì)代價(jià)、用工不計(jì)成本、用時(shí)不計(jì)歲月,去釀造每一瓶好酒。由此可見,李曙光對(duì)于品質(zhì)的重視。
對(duì)于五糧液來講,品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力,高品質(zhì)五糧美酒成為撬動(dòng)市場(chǎng)的不二法寶。五糧液2017年年報(bào)顯示,公司已啟動(dòng)建設(shè)10萬噸釀酒生產(chǎn)技改項(xiàng)目一期工程及30萬噸陶壇陳釀酒庫(kù)一期工程項(xiàng)目,不僅僅確保五糧液的市場(chǎng)投放量將達(dá)到3萬噸,而且所有的原酒將儲(chǔ)存三年再投放市場(chǎng),品質(zhì)將進(jìn)一步提升。
據(jù)五糧液副總經(jīng)理、董秘彭智輔透露,五糧液優(yōu)質(zhì)品率提升未來還有很大的空間,有可能達(dá)到30%~40%。按照目前五糧液股份公司目前年?duì)I收300多億計(jì)算,僅此一項(xiàng)將直接帶動(dòng)營(yíng)收增加100億元以上。
傳播是五糧液需要發(fā)力的又一核心,李曙光曾明確的提出要努力“講好濃香型白酒的故事”。對(duì)此,五糧液發(fā)動(dòng)了強(qiáng)烈傳播攻勢(shì),不斷營(yíng)造氛圍強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。例如,五糧液先后走進(jìn)哈薩克斯坦、以色列、捷克、德國(guó)等國(guó)家,開展高端品鑒會(huì)活動(dòng),并積極參與阿斯塔納世博會(huì)、夏季達(dá)沃斯論壇等國(guó)際性高端活動(dòng),代表中國(guó)的國(guó)際化形象正在全世界形成。
今天,濃清醬香代表都在講香型的故事,樹立品類優(yōu)勢(shì)。隨著打造“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”逐步推進(jìn),五糧液“需要改革,還不是小改革”。李曙光說“要建立五糧液在營(yíng)銷體系上的優(yōu)勢(shì),品牌體系加營(yíng)銷體系使五糧液具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!苯酉聛?,五糧液將如何繼續(xù)“講好濃香型白酒的故事”,拭目以待。
關(guān)于五糧液打造“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”,你怎么看?文末留言等你分享!
?