文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜
近日，海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜分別在招商證券、華創證券2018年秋季策略會上談到他對白酒行業的現狀和未來的想法，綜合整理如下：
中國白酒上市公司半年報分析
白酒企業半年報，關注的有三個點。
第一個點看半年報的前四家，前四家我們明顯地能感覺到，從上半年的增長來看茅臺和五糧液的增長率比洋河和瀘州老窖要快得多，但是從預收款等指標來看，到三季度的時候除了茅臺可能不要像以前那么樂觀。所以第一個要關注前四家半年度的收入增長，因為它們代表著中國白酒的高端和次高端，意義重大。
第二組數據應該關注的是今年上半年利潤增長超過100%的企業。有老白干、水井坊和舍得，老白干我估計有合并報表的因素在里面，但在這里能明顯看到水井坊和舍得對未來市場的啟示，這個指標還是很值得關注的。水井坊、舍得利潤增長率不約而同地超過了100%，舍得報表營收增長速度并不高（實際營收增長也不錯），但它利潤增長卻是上市公司的第二。
第三組，我們看到山西汾酒收入增長率47.4%，古井貢酒30.3%，今世緣31%，老白干31.8%，酒鬼酒41.3%。把它們合在一起看，剔除水井坊（59%），它們是有共同特征的，就是我曾經強調要重點關注的“二線名酒品牌+區域市場龍頭”疊加型企業，而實際上增長率特別好的就是這種企業。第一他是二線名酒品牌基因好，第二它又是高占有率市場，至少在一個省級市場單位里數一數二，這類型的企業是這一輪受益最大的。
因此，從他們報表上看，總結有三點值得關注，第一是茅臺五糧液的增速明顯高于洋河瀘州老窖，第二水井坊和舍得次高端、高盈利性，第三是二線名酒+區域數一數二，這兩個要疊加，優勢就會相當明顯。單單是二線名酒品牌沒有高占有率市場也不行，這一輪很難享受到消費升級，不是品牌價值很高的企業也不行，也很難享受本輪消費升級的紅利。所以像汾酒、古井、今世緣、老白干，酒鬼既是二線名酒也是省內最好的品牌。在省內必須數一數二，數三數四都不行。分析還要關注它是否有高市場占有率，不能只看縱向同比增長。
次高端市場的新機遇
實際上次高端容量是沒有高端市場大的，但目前從成長性上來講，它是成長速度最快的一個市場，實際上個人更看好100-300元的價格區間。300-600元為什么能成長，因為它原本的基數就不大，所以在這里面真正的次高端之王是劍南春，它80%-90%的銷售收入是通過52度水晶劍來實現的。
關于次高端市場，首先飛天茅臺的需求不代表高端酒的消費性需求趨勢。分析茅臺需求的時候要看是消費性需求還是投資性需求。消費性需求就是買了后至少一年內就要擰開蓋子喝了，如果買了后一年都還沒喝，就搞不清楚是不是為了消費購買的。這個指標對于飛天茅臺的分析特別重要，很多人說，飛天茅臺的稀缺性必然帶來整個高端酒市場整體的稀缺，也有很多人說，買不到飛天茅臺一定去買五糧液，也不一定。要看需求，消費性需求有可能買不到飛天茅臺就買五糧液，投資性需求的話買不到飛天茅臺就買理財產品去了。所以高端酒不能用茅臺、飛天茅臺去判斷消費性需求趨勢，用五糧液、國窖1573去判斷消費需求是對的。
第二，五糧液、國窖1573在6-7月相繼“停貨控價”，反映了高端酒市場供需趨于平衡、甚至已經略有過剩。五糧液、國窖上半年業績不錯，這是可以理解的，但在這種局面下對3季度怎么預期值得關注。不約而同地停貨控價反映了供需關系的變化。
再往下看——二線名酒的競爭交線在哪里。洋河要保住第三名的地位一定要靠夢之藍，這個方向是對的，它的增量大部份是靠夢3和夢6，一定不是夢9。瀘州老窖“爭三”靠60版，劍南春百億靠普劍，郎酒百億靠紅花郎10年、15年增量，汾酒“越級”靠青花汾，但汾酒對青花汾投入不夠、對戰略市場關注度不夠，實際是很有機會的。
二線名酒把發力點集中到次高端，因為首先，次高端千億級市場背后的核心驅動力是“白酒最能適合消費升級”。不能說啤酒、水都適合消費升級，因為他們本質賣的是量；如果在經濟學上說價格是價值的反映，在白酒上不完全是這樣，對白酒價格就是白酒價值的重要組成部分，白酒就是賣價格的，不會漲價的白酒品牌是無能的品牌，在白酒行業就是要越賣越貴，消費者買酒就是買面子，所以在次高端市場上機會很大。
第二個觀點，次高端產品正在組建和成為中國白酒的明星陣容。下面羅列了一些：水晶劍南春2018年有可能超過100億元，是當之無愧次高端之王；水井坊、舍得作為中國名酒的老樹新枝，“價格化品牌的雙子座”現象已經呈現；夢之藍（新國酒）、紅花郎、青花汾酒（骨子里的中國）、瀘州老窖60版、旗幟西鳳、習酒窖藏1988、漢醬、貴州大曲等名門新秀，也正在分享蛋糕；次高端是已經是二線名酒的主戰場，但地產酒省級龍頭企業在次高端也是躍躍欲試，比如“今世緣·國緣”、“一品景芝·芝香”、“河套王20年”。
從白酒行業現在高增長的黑馬來看，只有舉得高，才能走得遠，只有價格高，才能全國化，價格和產品是有關聯性的。舉個例子，貴州習酒，它的窖藏系列占比超過50%，價格在500元左右，省外市場占比也大于50%，河南超8億元。四大名酒均已經在次高端發力，眾人拾柴火焰高，市場是做出來的。不斷沖刺天花板，次高端機會還是很大的。次高端市場是要營銷，要品牌；有市場，有資質。不是隨便縣城小酒廠搞出來的次高端，那是樣品，不是產品，次高端的主要機會還在上市公司手中。
中國白酒行業的主要特征和趨勢
對未來中國白酒行業五個趨勢的判斷：復興期、強集中、大品牌、全渠道、新傳播
1、復興期
從行業周期看，中國白酒正處于本輪復興期的中期。判斷行業周期的主要指標是銷售數量、市場價格、營業收入、經營利潤等，白酒行業高景氣的主要特征是“價量齊升，價格優先于數量”。白酒行業關注價格比關注數量重要，它真正的增長點在價格上而不是銷量上。高端酒市場價量提升基本上到頂了，但是價格還有上升的空間；次高端價量提升空間大，未來100-300更有機會。
中國白酒行業是有周期性的，比如2005-2012年七-八年是黃金期，2013年-2016年上半年三年多是調整期。很多人擔心這一輪宏觀經濟會影響白酒行業，實際上從歷史上看不是影響白酒的主要因素，比如從2008年金融危機、最近幾年的大國制造等看白酒行業周期并未必與宏觀經濟同步。決定中國白酒行業周期最重要的因素是“牛鞭效應”，就是供需關系的變化，而這背后是白酒區別于其他大多數快消品的本質：不但沒有保質期，而且酒是陳的香。
隨之而來的去庫存，這就是調整期。飛天茅臺基酒的產能限制以及名優白酒高層對庫存的理性謹慎，將延長本輪的白酒復興期；用產量滯后4年的看，平均銷量與產量的比值在81.5%；要關注2016年產量33000噸，2017年產量38000噸。
2、強集中
從行業格局看，相對市場份額或者說集中度將是決定盈利能力的關鍵。市場地位決定了它在市場上投入的大小。
中國白酒600元/瓶以上高端酒市場的“1+2+X”基本定局，1是飛天茅臺，2是五糧液、國窖，X代表二線名酒的高端產品。稀缺性是高端酒競爭的核心。
300-600元/瓶次高端市場的“1+2+X”正在成局，1是劍南春，2是水井坊+舍得，X是二三線名酒的高端產品。品牌價值構建是次高端競爭的核心，僅靠營銷很難贏得次高端市場之戰，過渡營銷可能適得其反。
150-300元/瓶新大眾酒價格帶，將成為全國名優白酒和省級龍頭白酒持久戰的交戰區。新大眾酒價格帶需要“品牌+渠道”雙輪渠道。
一個價格或區域的細分市場，“1（領導者）+2（挑戰者）+X（補缺者）”的格局很可能是常態。行業逐步進入供需平衡期，相對市場份額應該成為白酒企業擬定經營戰略的關鍵指標。
3、大品牌
從行業競爭看，“品質+品牌”正在成為名優白酒經營的新著眼點。實際上這一輪的競爭是品質+品牌的競爭，品牌力、產品力優先于營銷力和渠道力。做品牌就是講故事。品牌價值構建和傳遞得到白酒業關注，中國白酒的新文化運動愈演愈烈。“產區價值+創新品類+品牌文化+戰略單品”成為中高檔白酒品牌價值構建新方法論。西鳳在排隊、增長也很好，正在做次高端。
4、全渠道
從流通領域看，要從全渠道、新零售的視角再定義終端價值。渠道在發生改變：餐飲價值回歸，特別是風味特色店、城市綜合體餐飲；酒行大店稀缺，銷量向主流品牌、主力產品集中帶來名煙名酒店的減少。80后進入消費白酒的主力年齡，要根據他的購買習慣去研究。
還要與新零售結合，社區超市賦能，天貓新零售、京東新通路賦能社區超市新零售，真正線上線下融合、現代物流匹配；社群圈層補充，社群營銷、圈層營銷與新零售終端的結合；同時，要注重餐飲、酒行、商超、社群等的全渠道系統營銷、整合營銷能力。
5、新傳播
從傳播推廣看，基于移動多屏的內容營銷、內容傳播發展迅猛。白酒行業在傳播上正在尋求改變，以前白酒一貫土豪，隨便在某衛視砸5個億。現在在傳播上關注移動多屏，就是為了對接80后的需求，80后不愿意去小店，更常去綠地繽紛、萬達等城市綜合體。名酒店陳列失效，KA賣場價格標桿失效，酒店盤中盤失效。80后看什么？電視、廣播、報紙、戶外傳統四大廣告邊際效應遞減。
