一、山東省簡介
山東省是中國華東地區的一個沿海省份，簡稱魯，省會濟南。山東省轄16個地級市，共58個市轄區、26個縣級市、52個縣，合計136個縣級行政區。總面積157900km2，2020年常住人口10153萬人。2020年GDP為73094億元，全國排名第3。
地區
青島
濟南
煙臺
濰坊
臨沂
濟寧
淄博
菏澤
德州
威海
東營
泰安
濱州
聊城
日照
棗莊
GDP（億元）
12400
10140
7816
5872
4805
4494
3674
3483
3079
3018
2981
2767
2508
2317
2006
1733
人口（萬人）
1007
920
710
939
1102
836
470
880
561
291
219
547
393
595
297
386
人均GDP（萬元）
12.3
11.0
11.0
6.3
4.4
5.4
7.8
4.0
5.5
10.4
13.6
5.1
6.4
3.9
6.8
4.5
二、山東白酒競爭格局
（一）白酒容量
1、山東省白酒容量
類別
2020年
山東
全國
白酒總容量
400億
5836億
醬酒容量
130億
1550億
地產酒容量
120億
/
人均酒水消費
400元/年
417元/年
2020年山東整體白酒市場規模達400億元，全國占比約6.8%；2020年山東醬酒容量約為130億元，全國占比約8.4%；2020年山東地產酒容量約120億元，僅占山東省白酒容量的30%。
2020年山東省人均酒水消費400元/年，低于全國人均消費水平，反映出山東人民酒量大，酒水消費水平低的消費特征。
2、山東省各地級市酒水容量排名
酒水容量排名前八地級市：濟南、臨沂、青島、濟寧、濰坊、菏澤、聊城、德州
酒水容量排名后七地級市：淄博、東營、威海、濱州、煙臺、日照、棗莊、泰安
（二）山東地產酒分布及銷量
山東省地產白酒分布圖
1、山東地產白酒銷量120億，500多家酒企，規模以上白酒企業160多家，山東目前銷售10億元以上的企業2家：扳倒井和景芝；近10億元的企業3-4家：花冠、古貝春、云門、趵突泉；5億元左右的企業包括蘭陵、泰山、景陽岡、百脈泉、秦池等企業。
2、 山東缺乏全國性知名白酒品牌，地產酒缺乏高端占位，高端和次高端市場均由省外白酒品牌占領，且呈壟斷格局。近幾年景芝、云門、國井、泰山、古貝春等眾多地產酒企業都在推出自己的高端產品，并進行全省化布局：如古貝春將上千款產品縮減至幾十款，泰山酒業的“五岳獨尊”“穩如泰山”，景芝酒業的“一品景芝”等。
3、地產酒香型眾多、缺乏引領性的香型，如景芝的芝麻香、云門的醬香、國井的國香、趵突泉的泉香等，都有自己的特色，在局部區域有一定影響力，但都未能引領整個山東市場。同時，地產酒在省外市場表現一般，主要為區域內消化，大部分地產酒主銷產品價格集中在300元/瓶以下。
4、山東省白酒產量呈下滑態勢：2019年產量43.7萬噸，全國排名第三；2020年白酒產量為20.9萬噸，位列全國第7，相較于2019年下降4名。
山東近年白酒產量對比圖
三、局部區域競爭格
（一）山東白酒的中心：濟南
1、濟南白酒整體規模約為65億元，整體來看：濃香酒依然占大頭，但醬香酒和以汾酒為代表的清香型白酒起勢很快，醬酒整體約有30億規模，汾酒預計今年增長在百分之五十以上。
2、在高端價位，濟南市場被飛天茅臺、五糧液、國窖1573、青花郎等全國名酒所壟斷，主流消費中端價位段（300—500元），則在醬酒熱的影響下，被茅臺系列酒、郎酒、習酒、國臺、金沙、釣魚臺等全國醬酒品牌切割。
3、在主流消費價位段上，得益于經濟增幅較大，濟南消費升級明顯，市區主流消費價格帶從100-200元向300元以上提升，縣級市場也逐漸升級至百元價格帶。從品牌來看，濟南白酒市場呈現碎片化競爭態勢，外來品牌均能在包容開放的濟南找到一席之地。
（二）魯西：聊城、菏澤、德州、濟寧、棗莊、泰安
1、表現最好的品牌依次為：瀘州老窖、茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、汾酒、舍得、牛欄山、習酒。
2、魯西地區香型偏好：魯西地區濃香型白酒占據絕對優勢，銷量最好的前十名外來品牌中，濃香型白酒占5席，銷量為29.9億元；醬香型白酒僅占3席（郎酒、習酒等），銷量為11.22億元；清香型白酒占2席，銷量為5.4億元。
3、地產酒市場表現：從已調研城市來看，地產酒在其產地市場見面率較高、銷量最大的品牌依舊為地產酒品牌，其中濟寧的紅太陽、心酒；德州的古貝春、洛北春、又一村；菏澤的花冠表現依舊強勢；菏澤地產酒正處于同外來名酒博弈階段；聊城地產酒市場份額已被外來名酒擠占，整個市場現處于外來名酒博弈階段
（三）魯中：濰坊、淄博、臨沂、日照、濱州、東營
1、表現最好品牌依次為：茅臺、瀘州老窖、五糧液、郎酒、洋河、牛欄山、汾酒、習酒、金沙、國臺、劍南春。
2、瀘州老窖銷量分布不均勻，主要集中在臨沂地區，在濰坊和淄博市場份額占比較小，五糧液銷量分布相對均勻，且地區影響力大于瀘州老窖。
3、魯中地區香型偏好：魯中地區濃香型白酒和醬香型白酒基本持平，銷量最好的前十名外來品牌中，醬香型白酒占5席，銷量為14.63億元；濃香型白酒占3席，銷量為14.23億元；清香型白酒占2席，銷量為5.8億元。
（四）魯東：青島、煙臺、威海
1、青島地區白酒消費檔次普遍較高，各主銷品牌中高端產品占比大：如五糧液普五+1618占比約95%，國窖占比約70%，習酒窖藏1988占比約60%-70%，洋河夢系列占比約60%，水井坊井臺占比約40%。
2、青島地區高端產品以茅臺、五糧液、青花郎為主，次高端產品中洋河M3/M6表現強勢，此外近年來醬酒氛圍上漲，紅花郎、習酒窖藏、國臺、摘要在次高端價位段競爭激烈；中低端價位產品段以洋河海天系列及地產酒瑯玡臺、景芝為主。
3、青島婚宴風俗特殊，每桌要同時擺放兩種不同檔次的白酒，稱“主酒”和“副酒”。
四、山東市場各價格帶主流產品
價格帶（元/瓶）
省內品牌
省外產品
競爭特點
高端
800以上
/
飛天茅臺、普五、國窖1573、青花郎
省外知名品牌主導
次高端
300-800
/
紅花郎、習酒窖藏、夢之藍、臻釀八號、水晶劍、茅系、汾20、古20、品味舍得
省外品牌搶占市場、占據主流
中端
100-300
地產酒高端系列
茅系、今世緣、古8、海之藍、老白汾、瀘州老窖特曲、習酒金鉆系列
省外品牌主導；地產酒消費升級，占據部分市場份額
中低端
60-100
景芝、瑯玡臺、泰山、蘭陵、古貝春、花冠、景陽春、云門春、趵突泉、百脈泉
/
地產酒占主導
低端
60以下
地產酒低端系列
牛欄山、玻汾、老村長、尖莊
地產酒與省外光瓶酒相互競爭
五、山東白酒消費特征和趨勢
（一）講究文化禮節，用酒量大
1、喝酒注重禮儀，席位分主賓、副主賓、主陪、副主陪......勸酒文化濃厚，單桌用酒量在2瓶以上。
2、傳統文化影響深，有強國企、強政府的特征，導致在白酒消費端形成了“向上看”的特點。
3、山東日均飲酒量達到83.1mL/人，超河北（52.6mL/人）、江蘇（42.3ml/人）、河南（44.3mL/人）。
4、各區域人均飲酒量對比：魯西南（菏澤、濟寧、棗莊、聊城、臨沂)>膠東半島（青島、煙臺、威海）>魯中（濟南、淄博、泰安、萊蕪）>魯西北（德州、濱州、東營）。
5、2020年山東白酒市場容量400億元，是全國白酒消費第二大市場。
（二）醬酒消費轉化明顯，醬酒市場持續擴容
1、青島、煙臺等膠東地區近幾年葡萄酒消費降低，存在葡萄酒轉醬酒現象。（以中高端醬酒為主）
2、臨沂、聊城、菏澤等魯西南地區消費以低度濃香酒為主，隨著醬酒滲透率提高，消費者從喝低度濃香酒向喝醬酒轉移。（以低端醬酒為主）
3、濰坊、淄博等魯中地區的云門陳釀、國井等地產醬酒帶動，醬酒消費基礎好；隨著消費升級和川派（郎酒）、貴派（茅系、國臺、金沙等）醬酒品牌滲入，地產醬酒消費向品牌醬酒轉移。
4、各區域規模性經銷商代理品牌向醬酒傾斜；開發產品及部分中低端醬酒利差大，終端推薦力大；品牌醬酒整體開瓶率較低，消費者以收藏、送禮為主。
5、2020年山東醬酒容量130億元，2021年預估容量150-180億元，是全國第二大醬酒消費市場。
（三）各區域白酒消費價格存在差異
區域
自飲、聚飲主流價位
宴席主流價位
商務宴請主流價位
區域特點
魯東
150元以內
400-600元
600元以上
經濟發達，青島等地消費價格帶較高；宴席擺2瓶酒（價格一高一低，香型一濃一醬）
魯中
100元以內
100-300元
300-600元
經濟比較發達，價位較高；宴席中中低端醬酒見面率持續上升
魯西
50元以內
50-150元
300-600元
經濟相對較弱，價位偏低，白酒消費量大；宴席中低端地產酒占比高
（四）山東白酒消費人群年齡特征
從消費場景來看，通常在家自飲白酒的度數要高于在外飲用場景，另外，高年齡段消費人群對高度酒有好感。
年齡段
白酒消費者占比
主流消費度數
主流消費場景
20-29歲
36.1%
中低度酒
交際場合、宴請、聚會、送禮
30-39歲
48.9%
中低度酒
宴請、聚會、送禮
40-49歲
11.5%
高度酒
自飲（注重健康養生）
50歲以上
3.5%
高度酒、烈酒
自飲（注重健康養生）
六、其他
1、2020年山東本地酒企的醬酒產量約為2.6萬噸，占全國醬酒總產能的5%。主要代表品牌有云門、景醬、古貝元等。同年黔醬產量約35萬噸、川醬產量約12萬噸。
2、本地醬酒產品與外來醬酒產品存在價格差異，本地醬酒產品價格主要集中在100-300元/瓶，300元/瓶以上的醬酒主要為外來品牌。
3、2020年至2021年上半年期間，醬酒貼牌產品在山東市場盛行，但從2021年下半年開始降溫，部分經銷商和煙酒店開始拋棄自有的開發產品，轉向市場主流品牌。
4、部分大商運營貼牌開發產品能力較強，如泰山名飲、山東新星集團、金泉酒業的部分產品都為獨家開發，能在其覆蓋區域內實現較好的動銷。
5、據《中國餐飲產業發展報告》數據表明，山東是中國飲酒量最大的地方，72%的人年夜飯時飲用白酒超過三兩，35%的人飲用白酒超過半斤。
6、山東各地區中小企業數量大，商務往來頻繁，中高端產品具備一定的發展空間，但其銷售不能只依賴于單一的煙酒店模式，以核心消費者為主的圈層營銷更適合，以品鑒會為形式、以私人會所為載體的方式對市場突破更加有效。
7、2021年華樽杯第13屆中國酒類品牌價值200強名單上，山東有18家酒企上榜，全國排名第三，僅次于四川（23家）、貴州（22家）。
8、五大主流品牌2021年中秋期間市場表現
品牌
內容
茅臺
中秋期間向全國市場投放了7500噸普茅，批價回落至2830-2900元，成交價在3000-3100元。三季度配額在節前已經全部清零，部分經銷商已打完全年貨款。
五糧液
經銷商、專賣店打款和發貨整體完成九成以上，各大商穩定在1.5倍庫存，市場上八代普五的批價在975-980元。
瀘州老窖
8月份以控貨為主，8月底至9月初集中發貨，發貨進度完成八成以上，52度的配額都已完成回款，各大商保持1.5倍庫存，市場上1573的批價在900-910元。
汾酒
青花汾酒在次高端群體中表現突出，區域幾家大商的回款在八成以上，三季度可完成全年目標。
洋河
夢6+和夢3水晶版實行配額制，各大商庫存較少，海天庫存略高。
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