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上一篇文章對比了五糧液經典和洋河手工班,評論區簡直是一片污漬:再喝五糧液經典與洋河手工班之短評
以前關于洋河的文章我多次援引事實與數據,但看客們只會撒潑打滾,他們始終認為辮子剪不得。
我把之前整理的酒企排名發一下,這是2021年排的名,此后沒有寫新版,歡迎大伙兒斧正。
近來有點忙,喝酒頻次明顯下降,萬一多喝了二兩太過耽誤事,即便是飯局的酒也不怎么喝。因而文章寫的也少,這兩天抽空把白酒的一二三線品牌重新梳理了一遍,排名雖然綜合考慮了多方因素,但依然不可避免會帶有極強的個人色彩,僅供參考。
以上算作前言,下面進入正題。
過去一年,于酒而言是光怪陸離的一年,也是部分酒企舊貌換新顏的一年,在前一版酒企天梯圖說:企業如人,不似那花花草草有著一歲一枯榮的祥和,破敗了就破敗了,想要再抽綠芽兒煥發勃勃生機談何容易?
兩年時間悄然離去,有些酒企確實煥發了生機,既有傳統名企的逆襲,也有沒落品牌的暫時崛起。
此番得空又更新了個版本,打分初選進去的酒企很多,刪刪改改就剩下了這么些。
由于非上市公司的財報看不到,多數數據以互聯網有披露的為準,少部分數據也是靠我私底下打聽而得,因精力、能力有限,所了解的真相不一定是“真相”,因此難免會有錯漏,但絕無捧踩之意,還望周知、海涵。
有些數據缺失,就降低了些許權重,并結合個人對這個行業的理解,最終交出了這一版酒企天梯圖的答卷。但如前所述,這終究只是一家之言,僅供參考,作不得數。
猶記數月前我曾想過做一份白酒撲克牌送給大家,詳見《酒后漫談》,但撲克牌需要圖案,會選一些代表性的酒款,會綜合考慮酒企實力和單品影響力。例如大小王會選茅臺飛天和五糧液普五,這兩款顯然不是最好的酒,但卻是最具代表性的名酒單品。
不過那個想法不了了之。如果有人想要把這個玩法實現,倒是可以稍微參考一下這版天梯圖,數量已經差不多夠做一副撲克牌了。
有人說,不能光看營收,但作為酒企排名,營收是比重最大的一塊,是酒企行業地位最外在的體現,畢竟不是酒質排名。同時兼顧口碑、歷史和品牌。
論歷史底蘊,汾酒和瀘州老窖是中國白酒的翹楚,皆為滿分選手,汾酒厚積薄發,營收略勝,而瀘州老窖的品牌價值更高。不過瀘州老窖需要加強基礎建設,這兩年過度消耗看不見摸不著的底蘊和歷史,跟不上吹牛和提價速度。
酒圈有個怪現狀,過譽川濃黔醬,對川黔之外的白酒低看一眼,這是多年以來的偏見和酒廠有意誤導所致。我們的疆域如此遼闊,酒客與酒企的心胸卻顯狹隘。不同的風土本是孕育不同風味白酒的絕佳契機,但在充滿偏見的冷眼里,最終畫地為牢,繞進了互相抄襲的死胡同。
在許多方面,被人時不時拿來調侃、揶揄、鄙視的江小白做得要遠比一些沽名釣譽的大廠好。這點好似闖蕩江湖,道貌岸然的名門正派滿口仁義道德,動不動就輸出一套“同氣連枝”的組合拳,把異己者扣上邪魔外道的帽子,可耍起心機手段,那是怎么陰險怎么來,尚不如雞鳴狗盜的江湖術士敞亮。
曾經一度跌出前五的汾老大“知恥而后勇”,終于迎頭趕上,向洋河的老三地位發起沖擊。兩年前形容其為“有曾為枯木再逢春之氣象”,恍然間,春來到。瀘州老窖則有點悲催,原本想著大干一場搶老三,沒想到不但沒把洋河拉下馬,反而讓縮在太行山角落的汾酒微微占了上風。
對于這幾個巨頭企業,營收是最硬的拳頭,嘴炮打得再好也不如讓老百姓從兜里掏鈔票。
劍南春是二線酒企的腰部力量,屬于要什么有什么,但又什么都不出彩的那一位。從前“茅五劍”的故事徹底成為古話,再講這個典故的人,除了證明自己夠老之外,已無新意。
洋河是我的家鄉酒,我在《陰暗角落的巨頭》寫過,但在這個排名里并沒有因為家鄉酒的情分薄彼厚此。其綜合實力是當之無愧的老三,甚至許許多多的優點是老大老二亦未曾具備的。
不過我一直感到遺憾,也是我所理解的缺陷:洋河沒有一款足夠孤傲的酒。通俗點講,洋河沒有勾調出一款逼格十足的酒。這種酒的唯一用途是打臉。我不知道是不能還是不屑,或者單純只是沒往這塊想,但確實因為這方面的缺陷招致諸多非議卻無反擊之力。
很多人壓根不知道他們有68度封壇酒,那已經是他們當前最高水準的產品了,屬于非標品,也是我買過的最高端的洋河酒。那款國家寶藏也很好,可惜一直沒機會入手。
我在前面文章提過,我挺期待五糧液和洋河會不會新推出些冷門頂尖酒,這類酒不可能走量,純粹是樹個標桿立在那讓人看。以洋河的產能、儲能和技術,完全有這樣的能力與實力,起碼比其他一些酒企更有資格這么干。
如果有這樣的酒,甭管多貴,我顯然樂意試一試。
郎酒在上一版酒企排名還能壓習酒一頭,此番再見面,形勢急轉直下。不管是借勢茅臺,還是名字占了便宜,還是經營有道,事實就是銷量與口碑齊飛的習酒早已成為不可忽視的醬酒力量,數據足以支撐其從醬老三升至醬老二。前些天習酒經銷商大會,他們對外宣稱的年銷售業績是130億。據我所知這個數據藏量了,而且藏了很多。不得不說,習酒對核心單品的打造和定位是慧眼如炬,加之足夠堅持,真正體現了教員箴言:傷其十指不如斷其一指。
對于很多三線及以下品牌來說,如何把核心資源堆在單品上,打造量價齊升膾炙人口的單品,以點帶面,可能要比虛無縹緲的品牌曝光要來得更好些。
在未能贏得市場認可前,試圖打造、推廣多而全的產品線來覆蓋廣泛人群也許會想撿西瓜卻連芝麻都丟了。
與上一版一樣,一線酒企只有兩家,茅臺和五糧液,在中國白酒里,敢拍著胸脯說自己是全國硬通貨的也唯有這倆。二線酒企彼此之間的競爭比較激烈,但目前尚無三線品牌對其構成較大威脅,頂多是利用各種手段在小區域蠶食二線酒企的市場。
在我看來,一二線品牌基本被這幾家框死了,百億營收是巨大的門檻,不一定要跨過去才能算二線,但對于底蘊沒那么深厚的酒企來說,想要邁進二線陣營,營收百億是基礎。不過西鳳酒是個例外,與二線其他品牌相比,西鳳營收相去甚遠,但品牌價值和歷史底蘊含金量十足,這兩項加分太多了。
而上一版位列二線的今世緣和酒鬼酒跌出排名,也是對之前版本粗糙之處的修正。與此同時,金沙、白云邊的排名也提升了,高于此前排名虛高的酒鬼酒。
在我所有的排名里,不會因為醬酒這兩年的火熱表現而在打分上有所傾斜,說實話,很多酒友對犄角旮旯的醬酒品牌也能如數家珍,這并不是他們做得有多好,也不是品牌和銷量令人矚目,大多數是沾了茅臺的光,未來醬酒的內耗與競爭會加劇,終會走向品質、口碑取勝的道路。
在許多酒友心目中,舍得和水井坊的地位很高,其實不論是品牌價值還是銷量,均不如口子窖和今世緣,這兩朵川酒金花的優勢在于全國化做得比后兩者要好。話說回來,在四川本地有著五糧液、瀘州老窖和劍南春這三座大山,逼著舍得和水井坊走出川蜀大地,去割全國的韭菜。
如何培養死忠粉,并讓這些花了錢的人甘愿為其搖旗吶喊,是很多酒企要花心思的一門功課。我聽說過很多狂熱愛好者的故事,他們指鹿為馬的能力令人側目。
國臺在被叫停上市前,品牌價值一度沖得很高,但其終端銷量與口碑不足以支撐千億級的品牌價值。拋開資本層面的運作,僅作為一位喝酒的人,你是否敢相信國臺這個品牌居然比劍南春還要貴200億?這200億是什么概念呢,意思就是國臺幾乎等于劍南春與舍得之和。竊以為,以酒款所在價位的競爭力,即品質,國臺顯然是被高估的醬酒。
釣魚臺的情況略有不同,雖然很多人硬要把國臺、釣魚臺往茅臺身上蹭,美其名曰“三臺”,但這種說法徒增笑柄。釣魚臺的品質過得去,產能和體量哪怕在醬香白酒領域也是三線酒企,加之定制酒占了大頭,給消費者留下最深的印象恐怕就是眼花繚亂的漂亮瓶子。
在茅臺之外,習酒和郎酒已經站穩了醬香三強席位,短期內難以被撼動,從成長性來看,珍酒在其他醬香品牌最有望殺將出來,短期要是能搶占茅習郎之后的第四席就算成功。珍酒這兩年的業績與口碑儼然是醬酒二梯隊不可忽視的力量,但在一些較為權威的品牌價值榜,其低于釣魚臺、無憂、夜郎古等茅臺鎮品牌。我不清楚這些機構的計算方法,但無疑是把所謂的醬酒核心產區這個偽概念過于放大了。
醬酒行業還有個值得關注的力量,本期沒有入選,就是洋河旗下的貴酒,我解惑過幾款貴酒新品,比我前兩年喝的同款產品體驗要好,說明是真下過功夫。
白酒是個慢工出細活的行業,資本能加速“發酵”,優秀的操盤手也能拔苗助長,但唯有堅持品質才能贏得長久的口碑。
我也時常在想,得改改懶毛病,多出去走走,去各個酒廠數一數他們的窖池,他們的酒壇,他們的儲酒罐,旁觀他們的團隊日常,這些才是決定最終喝到嘴里那一口酒真滋味的遺傳基因。而不是聽他們講水來自哪條河,空氣里有多少微生物,土壤又有著怎樣的礦物質。
稻花香是濃香型白酒,又搞出了濃清醬三味一體的馫香味,不管什么香,在這份榜單還是把它列在了濃香領域。稻花香、老村長都是聽起來土,但終端鋪貨率超高的酒。
二線酒企的牛欄山也是如此,二鍋頭的身影遍布全國每一個角落,有飯館、商店的地方幾乎都會有牛欄山,能把廉價口糧酒賣到這份上,占據二線一席之地實至名歸。
我不清楚酒企鼓吹消費升級的底氣究竟來自哪里,想必那些坑死人不償命的咨詢機構也要記上一“功”,千元級的酒在他們眼里是家常便飯,是飛入尋常百姓家的堂前燕,但十幾塊、幾十塊口糧酒的紅海廝殺證明老百姓的口袋并沒有想象中那般鼓鼓囊囊。
白酒的趨勢是量減價升,但不能搞大躍進。
董酒在老八大里混得最衰,流淌在白酒這條河里搖擺不定,不知道他們還有多少時間和機會去追趕,雷聲大雨點小的運作還要接受市場一輪又一輪的檢驗。以前說它是日薄西山如老翁,這一年來倒也不是暮氣沉沉,做了些推陳出新的事,具體如何還有待后觀。
武陵酒的高端產品我一向比較青睞,在“離開XXX,釀不出好醬酒”言論甚囂塵上時,武陵酒顯然是不服氣的,只是產能和市場的局限性讓武陵酒很難走向全國。
潭酒則在過去一年多聲音大了許多,率先打響了“真年份不虛標”這一槍。未來想要賣年份酒概念的酒企會受到更多的約束,你看,習酒的年份酒已經把“年”字悄沒聲地去掉了。
此次入選酒企較多,逐一說起太過冗長,太過啰嗦。其實在三線及以下那些空白或非空白區域,起碼還能塞進去幾十家酒企,且因后面酒企數量較多,使得酒企之間距離會顯得長一些,同檔酒企可能因某些劣勢稍遜一籌,在圖里表現出來的卻是有著檔次之分,這是作圖標尺所致,事實上他們并沒有那么大的差距。
很多老牌酒企如今只剩下了名氣,淪為四五線,干巴巴地窩在那打盹兒,像是睡不醒似的,偶爾睜開眼也不過是掛著情懷的幌子出來圈一波錢。以前的那段話送給他們照舊合適:
喝酒之人多愁情,易與冷秋話幽思,特別鐘情于那些落寞的名酒,不斷洗腦自己給情懷加分,其實大可不必,車輪滾滾向前,不要去刻意留戀,這世間百事除非體己,否則又哪有真正的放不下?
人的一生就是那濃墨鋪就的萬里山河畫卷,酒來酒往都是客,有人給山河添色,有人讓世道無光,有人修家族門房,有人戳他人脊梁。幾家歡喜幾家愁,都無妨。
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