文｜歐陽千里
近日，不乏名酒企業利好消息放出，有企業將旗下拳頭產品提價兩成，也有企業宣布提前超額完成全年任務。在這種大背景下，業內不乏有專家認為，酒業開始回暖，調整期已然結束。筆者認為，白酒渠道的“黃金十年”結束之后，調整遠未結束，酒企依然好大喜功，渠道依然依賴利潤，消費依然不夠理性。
酒企依然好大喜功，不愿意低頭轉型。從酒企戰略、招商會甚至是媒體接待會，往往聽到酒企業績依然逆勢增長的消息，看到的卻是酒企在大規模縮減對外的廣告投放。酒企每年都在不余遺力的開發新品，酒企營銷人員都在挖空心思的去做渠道及促銷，依靠品牌張力及利潤寄希望于渠道及賣酒人身上，很少考慮喝酒人的感受。當移動互聯網大潮來臨之時，大部分的酒企都認為其是一陣風，從微博到微信再到社群，看到競爭對手去嘗試電商及微營銷便立即上馬，卻不去考慮移動互聯網的趨勢及意義。在酒類電商崛起之后，要么是盲目觸網交學費，要么是自建電商拼未來，卻忘記了酒企的核心是釀好酒，規模的擴大在于多生產酒，而不是自己去賣酒。
渠道依然依賴利潤，不愿意自我調整。追逐利潤是企業的天性，但不應該太過于依賴利潤。渠道在選品的時候，首先看利潤，其次看品牌，再次是包裝，最后是政策，卻忽視了最重要的一個環節，酒質。為何不關心酒質，因為賣酒的人不懂酒，買酒的人不喝酒。當渠道失去信仰，把逐利變為唯一的時候，其實是在自掘墳墓，渠道在逐漸失去消費者的“信任”。即使是在行業調整期，渠道依然迷戀央視廣告，依然幻想著暴利，幻想著市場買單，幻想著賄賂式的團購。在移動互聯的今天，沒有口碑的品牌將不再是品牌，日常零售成為銷售的主流，時代要求渠道提高效率的同時，還要求提高服務，渠道卻不知道該如何轉變，甚至寧可轉行也不轉型。
消費依然不夠理性，不愿意為酒質買單。喝酒的人不買，買酒的人不喝，喝的是面子不是酒。當買酒人與喝酒人重疊程度不高時，買酒人往往選擇那些低價卻拿得出手的酒，不見得好喝與否。在這種趨勢下，酒質好、包裝好、價格高的產品在渠道中被酒質差、包裝好及價格低的產品清場，反過來受傷的喝酒人卻認為白酒質量不行，漸漸遠離白酒。喝酒人在喝酒時，沒有參照的標準，往往先看價格，其次看包裝，再次看品牌，最后看酒質，一定程度上推動了劣酒驅逐良酒的速度。
綜上所述，酒企及渠道商在行業調整中對自己沒有清晰的認識，消費者對白酒又缺少辨別能力，所以來看，酒業調整遠未結束，生意難做成為常態。
價格回歸價值，場景回歸飲用，包裝回歸簡約，消費回歸理性，還有很長的路要走。
作者歐陽千里，獨立媒體人，酒水行業研究者，佳釀網主筆，億歐網專家作者，新食品、華夏酒報、中國酒業、國家名酒評論、酒業家、糖酒快訊及白酒經銷商學院等媒體特約撰稿人，如今操盤水晶葫蘆酒。微博@歐陽千里，微信zuiwengqianli。
