《華夏酒報》孫曉琳 王紫兆
挖掘魯酒品牌營銷的潛力，在直播帶貨上多為品牌發展賦能，通過經營上的扁平化運作和城鄉市場的精耕細作，把山東市場做深、做透、做扎實······
近年來，酒類行業特別是酒類流通領域隨著行業深度調整而不斷變革，新零售逐漸賦能酒業，酒企加碼電商直播正逐漸常態化，電商直播成為行業新風口。
為了更好地在山東省酒類行業普及和推廣直播帶貨的新型營銷方式，擴大酒類銷售，山東省糖酒副食品商業協會研究決定，成立以酒類生產企業為主的山東省酒類行業直播帶貨聯盟，抓住魯酒發展的關鍵時期，推動山東省酒類營銷工作再上新臺階。
7月26日，由山東省糖酒副食品商業協會發起的山東省酒類行業直播帶貨聯盟成立大會在國井集團舉行。山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳主持會議并講話，20多家魯酒骨干企業的負責人及主流媒體參會，國井集團常務副總裁張輝當選為山東省酒類行業直播帶貨聯盟首任輪值主席。
國內首創，振興魯酒
營銷創新，始終是拉動酒類行業加速發展的主要動力之一。
在電商+直播已成為酒業營銷重要環節的背景下，直播也成為傳統酒企促進數字化轉型，夯實市場基礎的有效方式。國井集團總裁、董事長趙紀文表示，大力發展“直播帶貨”，不僅僅是便捷物流、節省成本的需要，還能夠突破時空限制實現精準投放、大幅提高市場功效，更好地參與省外市場競爭，在更新的平臺上提升魯酒的品牌影響力。
近年來，我國電商發展呈直線上升態勢，電商交易額4年增長13萬億元。一大批魯酒生產企業都非常重視酒類直播的應用和推廣工作，并取得了很多成熟的經驗。國井借助扳倒井兩大世界基尼斯之最，實現營銷場景與生產場景的融合；古貝春電商渠道成長迅速，直播場地從單一的生產車間擴展到技術中心、文化基地、人文景區······在魯酒企業從酒類直播上努力做足“酒文章”以實現品類傳播、品牌宣傳的關鍵節點，山東省酒類行業直播帶貨聯盟的成立為山東酒類行業發展帶來新機遇，注入新活力。
值得關注的是，山東省酒類行業直播帶貨聯盟在國內同行業是首創，既呼應了廣大魯酒企業的共同心聲，也抓住了新時期魯酒發展的關鍵，是山東省電子商務助推白酒行業高質量發展的一個重要里程碑。
對于聯盟成立的意義與未來發展，薛劍銳表示：
首先，直播帶貨是探索新營銷的具體實施辦法。與傳統營銷方式相比，直播帶貨繞過了經銷商等中間渠道，實現了商品和消費者對接，相比電商購買方式，其互動性和親和力更強，已成為現代營銷方式的重要填充。
其次，直播帶貨運用了互聯網營銷帶來的便利，為廣大魯酒企業提供了互相交流學習的平臺。山東酒類行業在電子商務領域起步不算很晚，現在各魯酒企業都有自己的電商平臺，有專門人員負責，并積累了一定經驗，取得了相應的成績。各企業通過聯盟互相交流學習，取長補短，在電商、直播帶貨方面能得到更好的提升。
最后，魯酒企業通過聯盟交流在直播帶貨實踐過程中遇到的困難，為振興魯酒、發展魯酒做貢獻。
“實際上，聯盟是干什么呢？聯盟就是大家團結在一起，通過互相學習、互相走訪、互相借鑒，傳播經驗，以此為基礎促進我們的工作。”薛劍銳如是說。
突破常規，革新求變
隨著消費者對于新消費模式的認知與理解逐步提高，行業相關政策也不斷加強規范，直播帶貨擁有廣闊的發展空間。淘寶、京東、抖音、快手等成為酒企不斷嘗試的直播平臺，企業通過創新傳統營銷方式帶來新的增長點。
電商從PC端發展到移動端、圖文、短視頻，再到當下火熱的直播，酒類新零售市場競爭愈發激烈，酒企不斷根據市場變化做出積極應對。
以國井集團為例，國井直播電商在自建服務平臺的基礎上，加強與第三方國內知名電商平臺的合作，以新思維、新模式、新方法實現企業高速發展。公司擁有抖音、快手、淘寶直播、微信直播等直播平臺，2021年直播拉動銷售額超過2億元。
針對直播帶貨如何布局的問題，抖電科技創始人、原字節跳動商業化管理培訓總監、巨量引擎營銷大學人才孵化項目負責人、抖音電商實戰導師楊楊，根據山東酒水行業抖音電商業現狀，圍繞人、貨、場三個方面對山東酒水產業帶抖音電商發展計劃做出相應解讀。
淘寶直播以其交易屬性擁有天然購物場景，用戶習慣根深蒂固，可以做到長效轉化；快手電商社區屬性明顯，IP家族化矩陣運營，用戶忠誠度高，增量拉新效果好；抖音電商以其內容種草能力強，用戶粘性大的媒體屬性，品效合一能力強。
通過對比淘寶直播、快手電商、抖音電商的差異化優勢，楊楊認為，山東酒水行業要根據市場現狀制定布“局”策略，抓住MCN機構、網紅達人、供應鏈、酒企等環節，建立自營為主，分銷為輔的抖音電商營銷陣地：
一是從基礎筑造體量：協助符合條件的企業和商家開通抖音小店；推出“抖音電商魯酒會”社群，用社群運營的方式批量解決基礎發展的難題；
二是通過影響力制造聲量：通過全民任務和品牌挑戰賽等活動號召達人創作與品牌或產品相關的內容，邀請頭部達人到酒企拍攝種草視頻；打造服務于魯酒文化傳播的IP“魯幺柒”；
三是以銷量塑造營銷力：整合商域流量和達人分銷資源，同時結合下半年酒水節、中秋節、國慶節、雙十一、雙十二、元旦、春節等大促節點，策劃節日專場直播，匹配定制化的流量資源，拉動GMV高速增長。
堅持品牌打造，堅守魯酒特色
目前，魯酒企業直播帶貨以自播的形式為主，對企業文化、釀造、品牌、歷史等做出了正確的IP輸出。同時，及時掌握并跟進消費者的訴求，持續優化布局。
會上，20多家魯酒骨干企業參會代表，圍繞山東酒類行業線上營銷、直播帶貨的優勢、成果、現狀，以及今后的“酒類行業直播帶貨”趨勢等方面深入交流，共同分析問題，為魯酒今后發展建言獻策。
不能忽視的是，在魯酒直播帶貨的過程中，也慢慢暴露出一些問題。趵突泉等酒企在與第三方直播團隊合作中發現，因對方團隊主播不了解產品工藝、品質特點、品牌價值、酒企文化等內容，無法做到精準表達，造成宣傳效果不佳，與企業自播存在一定差距。
對此，薛劍銳表示，企業要想做好酒類直播，自身要有針對性地培養對釀造工藝、特點、企業文化等有清晰認知的主播人才。
同時，參會企業代表共同認為，直播是一種新的發展趨勢，是順應時代必須走的發展之路。首先，直播能夠解決從山東省內品牌傳播向全國化傳播的問題；其次，能拓展線上新的銷售渠道，聯盟的成立給企業共同為魯酒發展貢獻更多力量提供了良好平臺。
值得關注的是，近年來，每個魯酒企業都建立起了自己的核心市場。薛劍銳表示，魯酒企業要把核心市場牢牢把握在手里，要不斷探索新的營銷模式，逐漸改變在傳統營銷過程中出現的被動局面，通過各種有效方式守住山東市場是大形勢，直播帶貨便是其中一種。
低度、健康、理性是白酒飲酒發展的大方向，對此，薛劍銳指出，魯酒企業要認清山東市場的優勢，要堅持低度濃香的發展特色，堅持走差異化之路，但差異化發展的同時要避免同質化。
一方面，在品牌上下功夫，蘭陵的陳香，景芝的芝麻香，云門、古貝春的醬香，國井的國井香，趵突泉的泉香，花冠的魯雅香，瑯琊臺的瑯琊香，沂蒙老區的馥雅香等都是魯酒的特色香型，也都是魯酒差異化創新的成果。
另一方面，在文化上做文章，魯酒酒企致力于豐富企業文化的內涵，對產品品牌起到了全新的提升作用。
在薛劍銳看來，之所以成立山東省酒類行業直播帶貨聯盟，就是要挖掘魯酒品牌營銷的潛力，在直播帶貨上多為品牌發展賦能，通過經營上的扁平化運作和城鄉市場的精耕細作，把山東市場做深、做透、做扎實。
經過魯酒企業多年的共同努力，魯酒整體品質有了根本性的提升，已經具備參與國內市場競爭的物質基礎，大力發展直播帶貨，發揮山東白酒企業的眾多優勢，為振興魯酒實現創新性發展，勢在必行。
