“白酒的格局是由名酒決定的。”
文|海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂咸遜
2022年,是“中國名酒”稱號誕生的第70個年頭。回首中國名酒品牌70載的光輝發展歷程,作為酒業人應該與有榮焉。
1952年第一屆全國評酒會評選出了四大名酒,1963年、1979年、1984年、1988年的四屆全國評酒會將名酒的陣容擴展到了十七大,名酒成為了白酒的殊榮,也成為了白酒的一個獨特品類群。
名酒的“四大價值”
第一,引領白酒行業發展。
無論是最早的“汾老大”,接棒的“酒王”五糧液,還是當下茅臺的一騎絕塵,名酒一直都是白酒行業的領軍者。從這些領軍者的身上,發現清、濃、醬三香輪流成為市場主流香型,這既是社會物質現實在白酒行業的投射,也是消費需求轉變的客觀表現。
從目前來看,成為名酒是晉級為行業領軍者的首要前提,名酒也深度影響著白酒產業的發展進程。
第二,帶動白酒價格上行。
過去70年,尤其是1988年放開名酒定價權之后,在茅臺、五糧液的引領下,白酒的價格打開天花板,白酒量價齊升把白酒產業的發展帶入到新階段。
目前,定價1500元/瓶的飛天茅臺價格直逼3000元,一枝獨秀一瓶難求,為眾多品牌提供了價格上漲的空間;而800-1500元/瓶主流高端價格帶中,五糧液、國窖1573為其他白酒品牌打開了千元價格帶的市場。
價格是產品價值的表現形式,這是白酒的本質。名酒社交貨幣屬性也將長期不變,它既是物質飲品也是精神嗜好品。
第三, 名酒代表了白酒香型標準。
早在1952年,第一屆全國評酒會評選出茅臺、瀘州老窖、汾酒、西鳳酒四大名酒。后續數屆評酒會更是不斷對評酒的細則進行優化,逐步建立起相對完善的香型劃分制度和評酒模式。
在這樣的背景下,名酒代表的不同香型展露鋒芒,且在名酒效應下,成為消費者購買選擇的考量要素之一。不僅如此,這些名酒代表的香型建立了白酒香型標準,目前共有濃香型、醬香型、清香型、米香型、老白干香型、鳳香型、芝麻香型、濃醬兼香型、特香型、豉香型、馥郁香型、董香(藥香)12個國標香型。在此基礎上,白酒細分與創新出更多香型亞品類,滿足了更多消費者的口感需求。
第四,名酒驅動了白酒的全面創新。
無論是茅臺試點、汾酒試點的科技創新,還是舍得的老酒戰略創新等,都證明了名酒是白酒創新的中堅力量,賦予了白酒工藝改進、品質表達、營銷模式的新能量。盡管酒類行業發展已有上千年,但真正進入繁榮是這70年來,以名酒為代表不斷創新的功勞。
70年里,以名酒為主體的白酒產業架構中,積極發揮引領作用,確立標準、銳意創新,不斷帶動白酒產業走上高質量發展道路。
名酒發展的“五大趨勢”
趨勢一:名酒與其他白酒繼續分化。
從實際的營收數據來看,當前的名酒市場格局呈現出“一超多強”的發展局面,且“承包”了白酒大部分的銷量、收入與利潤,名酒與其他白酒的差距進一步加大。
不僅是評酒會評選出的名酒,還有經過努力走向全國化的新名酒,都在拉大與其他白酒的差距,毫不夸張地說,白酒的格局是由名酒決定的。
趨勢二:復興是眾多名酒發展的關鍵詞。
名酒大多具有光輝的歷史和耀眼的成績,但在70年的發展歷程中,有的名酒品牌因各種主客觀的問題,在市場競爭中逐步落后,連名酒光環也無法發力。
伴隨著消費升級和消費多元化的影響,以及其他名酒的“教育”,消費者的名酒情結和多元化消費需求正在被調動起來,這是名酒復興的機會所在。所以接下來,是名酒復興的時代,這是大勢所趨。
趨勢三:數字化將成為名酒的標配。
智能化與數字化的發展和應用正在越來越深刻地影響著白酒產業。大部分名酒已洞察先機,如茅臺、五糧液、汾酒、舍得、水井坊等已有多方面進行嘗試,成為酒業數字化的引領者。
瓶蓋內碼、瓶碼、盒碼、箱碼、垛碼的五碼合一數字營銷技術是酒業數字營銷的基礎應用。利用數字化,進一步預防和打擊串貨,同時實現精準費用投放和C端運營,這將成為名酒數字化應用的標配。
趨勢四:香型消費多元化將成為常態。
長期來看,白酒消費趨勢存在周期性特征。從清香到濃香再到醬香的發展路徑,已經顯示出了主流香型輪番成為消費熱點的事實。今年以來,醬酒進入中場階段,清香又有復興的征兆,而且消費也正在向香型代表品牌集中。未來的名酒競爭,將是品質、口感與差異化的競爭。
趨勢五:品牌集中速度將進一步加快。
雖然名酒與其他白酒品牌的分化加劇,但酒業集中度也在加強。這個集中不僅是銷售向名酒集中,還有名酒的帶動與競爭下的濃香、醬香、清香的品牌化,品類熱向品牌熱轉化。在經濟下行、疫情阻隔、市場不景氣三大不利因素的影響下,名酒品牌間的馬太效應也將被充分放大,品牌集中速度將顯著加快。
名酒是榮耀、是力量,更是一份沉甸甸的期許。白酒的新時代,是老名酒的新時代,也將是新名酒崛起的新時代。名酒會繼續發揚名酒精神,引領產業創新潮流,締造新的名酒輝煌。