劍南春的低調與水晶劍的熱銷引起了大家的熱議，在熱議之余也不由得眼紅，我們的產品如何才能占領次高端、如何才能成為社交貨幣？
最近有篇文章提到劍南春被低估，給行業內觸動很大。文章提出，劍南春的暢銷超級大單品水晶劍已經達到年銷售3000萬瓶，銷售過百億，300～400元價格段次高端的王者。
有業內咨詢專家在朋友圈評論到：在白酒行業代表品牌的認知中，“茅五劍”的知曉率超過65%，“茅五洋”的知曉率約15%，而“茅五瀘”的知曉率則是約20%。而在經銷商、供應商、研究機構等行業人群中，“茅五劍”的品牌認知仍然是主流，支持率超過50%。
劍南春的低調與水晶劍的熱銷引起了大家的熱議，在熱議之余也不由得眼紅，我們的產品如何才能占領次高端、如何才能成為社交貨幣？
有人喜歡，產品才是商品
從社會學角度來看，人類用聰明才智生產出來的產品不一定能實現商品的價值，能實現價值的是有人和你交換，產品具有交換價值。
首先得保證產品不僅我們自己喜歡，別人也得喜歡，大多數人都喜歡，這個產品才具有了與其他產品交換的價值。
如何讓消費者喜歡就要符合當下消費者進化的審美觀念。國人隨著傳統文化自信的加強新中式美學、國潮復興興起，把握大趨勢下的人心涌動挖掘自家品牌的獨特之處，以高級的文化視角切入消費者視線，這是第一步，產品得有人喜歡。
流傳的出去，商品才是流通品
流通品，業內大多數稱為大單品。大多數的企業開發了新品之后都是做陳列、搞品鑒、搞旅游，三板斧掄下來后沒招了，終端商一看賣不動，砸價銷售，沒利潤了，廠家砍了再出新品，如此不斷的循環折騰，不斷透支的是品牌力，最終淘汰的是自己。
在《引爆點》中闡述了產品引爆三類法則：個別人物法則、附著力法則和環境威力法則，商品成為流通品第一要務，得自帶流量和話題性，得有魔力附著在商品上才能流通開來。
茅臺為什么能長盛不衰？會講故事才能讓產品自帶流量。
牛欄山，這家來自首都北京的酒企，通過42度陳釀牛欄山大單品打造，在全國打下來22個億元級市場，在2018年銷售額同樣突破了100億。價格親民的牛欄山二鍋頭為什么能過百億呢？
在喝牛二的時候常會聽到這句話，“在北京五星級大酒店，喝牛二也不丟份”，這句消費者語言像具有神一樣的魔力，從此喝牛二也成為了一件有“面子”的事，仿佛自已坐在了首都五星級的大飯店。
流通品如何才能成為社交貨幣？
超級大單品如何才能成為社交貨幣呢？成為細分品類代表、穿越產品生命周期。
中國白酒行業，從消費者心智視角排名第一的品類細分是價格帶，香型和品牌力還是排在其次，因為價格是表現產品價值的唯一形式，是護城河。
行業數據顯示，2018年白酒行業高端酒產能5.65萬噸，其中茅臺3萬噸，五糧液1.9萬噸，瀘州老窖0.75萬噸，這就是中國高端白酒的底層邏輯。
提到白酒，大家想到的就是茅臺，茅臺和五糧液穿越產品的生命周期，主導消費代表了中國酒業的高端，其他挺進高端價格帶細分的都是鬧著玩。
高端白酒的全國化機會，區域龍頭企業幾乎沒有了，源于地域特性和區域封閉性在次高端價格帶和品類代表細分上還是有機會的，首先確認品類確是真正的細分品類，比如香型只是技術細分而不是品類細分。
如何穿越生命周期？
縱觀茅五40年改革開放的歷程，居民日常消費購買力的上漲與產品價格上調價格帶占位是時時刻刻在關聯、在調整的。把握宏觀經濟總體走勢、居民消費力走勢在過去要看企業領導人卓絕的戰略前瞻力，以后有大數據的支撐相信省去不少難事。在不同時期產品要以非使用價值為主要核心要素，塑造獨特的品牌價值，并且可以持續的差異化和不斷優化，提出有意義的價值主張與消費者共情，從而占領消費者心智。
畢竟，能代表品牌掙錢的只有產品。
(本文選自《中國酒業》雜志2019年第8期)
“2018中國酒業百強”生產企業&流通企業榜單揭曉
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