文|大家酒評內容中心
在國寶窖池、李渡高粱1955、湯司令這三大IP之外，國寶李渡的成功背后，還有兩大創變——沉浸式體驗和贛商，此前已經就三大IP做過詳細探討，今天我們來分享下國寶李渡的第一大創變：沉浸式體驗。
剖析國寶李渡的沉浸式體驗，可能需要弄清楚三個問題：國寶李渡為什么要做沉浸式體驗？國寶李渡的沉浸式體驗到底體驗些什么？國寶李渡的沉浸式體驗有什么樣的價值？
國寶李渡為什么做沉浸式體驗？
關于國寶李渡的沉浸式體驗，李渡酒業掌舵人湯向陽講過很多，業內也有很多解讀。但真正還是要從大環境和李渡企業兩個角度去看待沉浸式體驗戰略。
從大環境來看，行業的擠壓式競爭加劇，酒企的較量從品質、品牌、經銷商延伸到對消費者的爭奪。作為酒企，如何爭奪消費者并讓消費者在眾多的產品中只選擇你？在消費場景多元化的今天，單一的品牌廣告已經很難實現高粘度了，消費者會根據自身興趣有選擇性地接收信息，有了參與感、體驗感、互動感，才會有產品的關聯與黏性。
所以，很多白酒企業如今都設計了 “回廠游”這類品牌體驗活動。這足以證明，白酒企業已經開始注重消費者對產品和品牌的體驗。基于這樣的思考，李渡酒業“沉浸式體驗”以國寶李渡的品質、品牌價值為IP向心源，設計了一整套體驗環節，讓每一名體驗者深度了解李渡酒原料、工藝、文化和品牌價值，實現國寶李渡品牌溝通和轉化。
而就國寶李渡自身來說，湯司令曾在采訪中透露過國寶李渡搞沉浸式體驗的原因：首先，國寶李渡作為全國重點文物保護單位，國寶李渡元代燒酒作坊遺址作為2002年十大考古新發現之一，有充分的先天優勢和資源走文旅體驗的模式。
其次，針對性解決白酒消費兩大痛點：一是消費者怕喝到酒精勾兌酒，二是廣告和包裝的成本在白酒中占比很大，單純酒的成本其實并不高，消費者不買賬。針對這兩大痛點，國寶李渡在打造消費者進廠旅游、參觀體驗的同時，采用最普通的包裝形式，用真正的糧食釀酒，考究的釀酒工藝，有趣的歷史沿襲故事，一下子就引起了消費者的注意，拉近了懂酒愛酒者對國寶李渡的好感。
不管是從大環境還是從酒廠自身來說，國寶李渡沉浸式體驗背后是企業對消費者市場的深刻洞察。
國寶李渡的沉浸式體驗，到底體驗些什么？
與大部分酒企的“回廠游”不同，李渡酒業的沉浸式體驗充滿人情味，講究互動性，在互動過程中實現國寶李渡品牌理念與消費者的深度關聯，從而將沉浸式體驗創變轉化為品牌勢能，并將其打造成為與消費者長期溝通的陣地。
國寶李渡的沉浸式體驗包括三部分內容：
1、全程沉浸式體驗活動；
2、全域體驗組織架構；
3、體驗式推廣活動。
先說說體驗活動，國寶李渡的“沉浸式體驗”包含五個環節：
第一個環節，體驗者吃酒糟冰棒、酒糟雞蛋。在第一口帶著酒糟味的冰棒、雞蛋入肚后，體驗者對李渡“老酒”釀造有了更直觀的認知。
第二環節，體驗者參觀酒廠歷史文化。參觀完李渡酒廠的國寶窖池后，體驗者加深了對國寶李渡歷史積淀的了解，為后面高價老酒做物質價值的鋪墊。
第三個環節，體驗者參加酒王爭霸賽。體驗者面前放置醬香、濃香、清香、特香和李渡高粱1955五杯酒，通過盲測打分選出酒王。體驗過程中，體驗者對國寶李渡“一口四香”獨特口感有了更深入的了解。
第四個環節是吃飯品鑒。開席前，李渡酒業店長為體驗者講解李渡高粱1955的色香味，叮囑體驗者“少喝酒、喝好酒”且“今晚總量控制！”這一環節結束后，用戶的情緒和需求已經被充分調動起來，對李渡高粱1955形成期待。
第五個環節是自調酒。按照國寶李渡提供的配方，將不同度數的酒進行勾調，最后將調好的酒貼上自己的標簽，用戶“人生中的第一瓶自調酒”就這樣產生了。
當然，所有用戶都到酒廠參與體驗是不現實的。國寶李渡也為此特意設計了“總舵-分舵-小舵”的體驗架構。國寶李渡的總舵在工廠，分舵在縣城，小舵在鄉鎮，從而保證了體驗者的全域體驗。
在此基礎上，國寶李渡的推廣活動促使沉浸式體驗轉化為銷售，國寶李渡的活動可以分為“造節式活動”“儀式化活動”和“口碑化活動”三種類型，例如國粉節這一形式，國寶李渡占位的“國粉節”被譽為中國酒粉的“奧斯卡”，吸引著四面八方的白酒愛好者成為“國粉”，競相體驗，百舸爭流不斷地推動著李渡酒的“圈粉行動”。
事實上，在如今的移動互聯網時代，社群經濟、共享經濟、體驗營銷已不再神秘，但做出自家特色才是企業成功的關鍵。而國寶李渡把這種特色發揮到了極致，通過更有儀式感、更有參與感、更有成就感的活動體驗，讓消費者更加認同其品牌文化，從而獲得更好的傳播效應。
國寶李渡的沉浸式體驗，價值何在？
我們可以從實際結果來看看國寶李渡沉浸式體驗帶來的效應和價值。
一種是為行業肉眼可見的：國寶李渡通過5年不間斷實踐，近100萬高端消費者參與沉浸式體驗；李渡高粱1955與1975兩款高端大單品成功推出，李渡高粱1955獲布魯塞爾大獎，創造了光瓶白酒的最高價值，在局部市場占位高端，不是有價無市，而是供不應求，成為中國區域文化名酒倍增發展的模板與典范。
當然，相比數據和業績，國寶李渡沉浸式體驗更大的價值在于未來。
其一，國寶李渡沉浸式體驗為區域酒廠趟出了一條新的發展模式。在沉浸式體驗中，國寶李渡至少為地方酒企解決了兩大難點，“怎么證明產品的價值？”和“怎么傳播品牌的價值？”國寶李渡在沉浸式體驗的每一個環節都在暗示消費者，“這是真糧食酒，這是有歷史的酒，這是有故事的酒。”李渡高粱1955賣價這么高消費者也能接受，歸根到底是消費者接受了產品價值。
而在傳播性上，體驗營銷的傳播效率一直是為人質疑的，但是國寶李渡的體驗設計恰恰擁有深體驗、強認知、高傳播的特點。數據顯示，一年有超過10萬人參與國寶李渡沉浸式體驗，自然形成了傳播寬度，再加上互聯網傳播形成了裂變速度，傳播力就更強了。
其二，國寶李渡沉浸式體驗讓酒行業回歸到本質。沉浸式體驗是真正做到了從用戶角度思考問題，這標志著消費者主權時代的真正到來。國寶李渡沉浸式體驗是基于從底端對消費者引發的一種倒推，告別了原來的渠道壓貨思維，甚至渠道的過度營銷思維，將品牌、產品的選擇權交由消費者，由消費者來決定國寶李渡的市場地位和商業價值。于中國白酒行業而言，國寶李渡沉浸式體驗是正向的勇敢的嘗試，對酒水市場是具有積極意義的。
正是沉浸式體驗的賦能，僅僅5年的時間，國寶李渡便由一家默默無聞的江西地方酒廠，成長為中國白酒明星企業。我們有理由相信，未來，國寶李渡會帶給中國白酒、給消費者們更大的驚喜。
