新的消費環境變化對企業營銷提出了更高的要求。那么中國現階段的市場營銷總體現狀如何？在眾多首席營銷官眼中，中國未來三年經濟態勢如何，在企業營銷上又有哪些新的營銷技術，營銷手段值得借鑒呢？關于這些問題，我們都能在《2020年中國首席營銷官（CMO）調查報告》中找到答案。
該報告每年發布一次，以中歐校友CMO俱樂部的成員為核心調查對象，涵蓋了國內主流的品牌與公司，覆蓋了來自十余個行業、四種不同企業業務模式（B2B產品、B2B服務、B2C產品和B2C服務）以及不同規模的企業。
該報告的調研時間從2020年12月1日開始至2020年12月16日結束。 調查問題在2019年的基礎上進行了精簡，同時也新增了有關新冠疫情、直播帶貨等熱點內容。整體上涉及到六大主題，分別是：
● 宏觀環境
● 企業增長與績效
● 市場營銷的結構與開支
● 渠道結構及其表現
● 客戶關系
● 市場營銷組織與領導
以下是報告的關鍵結論與洞察。
01
對中國經濟前景趨于樂觀，且樂觀程度優于19年
當被問及對中國未來三年的經濟發展前景持何種態度時，68%的受訪者持樂觀態度（包括“非常樂觀”和“較為樂觀”），表明他們對未來整體經濟環境的預期較好；僅有5%的人持悲觀看法（包括“非常悲觀”和“較為悲觀”），此外還有27%的人表示持中立態度。
分行業看，不同行業背景的受訪者態度各有差異。雖然2020年許多行業遭遇突如其來的疫情沖擊，但無人持“非常悲觀”的態度；而持“非常樂觀”態度的行業TOP1為房地產業。
持“較為樂觀”看法的前三大行業分別是“科學研究和技術服務業”、“電力、熱力、燃氣及水生產和供應業”（n=1）、“金融業”。
持“較為悲觀”看法的前三大行業分別有“住宿和餐飲業”、“農、林、牧、漁業”和“教育/培訓業”。
總體上看，大部分受訪者的態度趨于樂觀。
隨著國內的疫情得到有效控制，各家企業在下半年的業績也逐漸回升。“內循環、雙循環”新發展格局的出現，也為我國的經濟發展增添了新動力。
在這種背景下，受訪者對中國未來三年經濟前景的態度較之2019年明顯更為樂觀。總的來說，持樂觀態度的受訪者比重上升了13%，持悲觀態度的受訪者比重下降了12%。
02
60%的受訪者認為疫情對其所在企業有負面影響
60%的受訪者認為疫情對其所在企業造成了負面影響（包括“重大負面影響”和“有一些負面影響”）；同時23%的受訪者認為疫情對其所在企業有正面影響（包括“重大正面影響”和“有一些正面影響”）；此外還有17%的受訪者認為疫情對其所在企業基本無影響。
不同業務領域的企業中，67% 的B2B-服務企業遭受了疫情帶來的負面影響（包括“重大負面影響”和“有一些負面影響”），這可能與疫情期間許多企業相繼削減預算有關。受到“重大負面影響”最多的是B2C-服務企業，比重達到21%。
03
整體上企業的業績增速放緩
在外部環境發生深刻復雜變化，保護主義上升，疫情帶來更多不確定性的背景下，企業的總體業績不如2019年亮眼，但依然呈現出穩中向上的趨勢。
54%的受訪者表示所在企業的總銷售額相較于2019財年將會實現增長，2019財年相對應的數據是73%；總銷售額相較于19年有所下滑的企業有26%。同時有48%的受訪者表示2020財年企業的凈利潤將實現增長。
04
增加產品開發投入的企業多于增加營銷投入的企業
在估算所在企業的市場營銷和產品開發的投入變化上，49%的受訪者表示企業增加了市場營銷的投入，65%的受訪者表示企業增加了產品開發的投入。
增加這兩項投入的企業比重相較于2019財年的調查結果有所減少。相比于增加市場營銷投入以取得更好的業績，更多的企業傾向于在產品開發方面增加投入。
05
企業在未來增長戰略的投入方面趨于保守
對企業未來投入的增長戰略板塊按重要性進行排序，35%的受訪者排在首位的選項是“現有市場—現有產品”——即通過更大的市場營銷努力，提高現有產品或服務在現有市場上的銷售收入。2019年這一選項的比例為26%。
32%的受訪者將“新市場—新產品”的投入排在末位，即增加新產品的種類，進入新市場。
在2019年的調查結果中，企業未來投入的重點以“現有市場—新產品”為優先，而在2020年則是以“現有市場—現有產品”為優先，在增長戰略的投入上更為保守。
按主營業務類型將受訪者的企業分為四類，分別分析不同類型的企業投入優先級排在第一位的增長戰略板塊，由此可以看出不同業務類型的企業在不同增長戰略的投入優先級差異。
目前不同業務類型的企業都最注重對“現有市場-現有產品”的投入，對未來增長戰略的首要投入上呈現出較強的一致性。
06
傳統媒體衰落，內容營銷崛起
通過比較2020年和2019年的問卷結果，我們發現有更多的企業沒有在傳統媒體上投入費用。2019年這一比重為28%，而2020年則攀升到39%。同時僅有13%的企業在傳統媒體的支出上有所增加，而支出降低的企業比重有20%。
54%的受訪企業于2020財年增加了內容營銷方面的支出，2019財年這個數字為37%；沒有開展內容營銷的企業僅占14%，而2019財年該數字為30%。總體而言，企業對內容營銷的投入有上升的趨勢。
07
41%的企業參與了直播帶貨
直播帶貨無疑是2020年最大的風口，創造了商業的奇跡，重構了商品交易模式，其形式也在不斷豐富與變化。
41%的受訪者表示所在企業于2020年參與了直播帶貨。
08
推動業務增長仍被視為市場營銷部門的首要職責，
但理解趨勢的重要性攀升
88%的受訪者認為推動業務增長是市場營銷部門的首要職責，這與2019年的調查結果相近。而“理解消費者/市場趨勢”這個選項的比例從39%上升到60%，充分表明理解趨勢變化對于市場營銷部門的重要性急速上升。
