點擊上方 中國酒業雜志 關注公眾號～
100屆春季糖酒會，對白酒行業來說是一個怎樣的串場？那些曾經歷史中的產品跨越時空再次來到你我面前的時候，又有多少人為之埋單？
是經典牌,也是情感牌。如今社會中形成了各類具有代表性的“懷舊”思潮,80后90后群體對兒時玩具、看過的動畫、玩過的游戲進行集體懷舊,網絡上出現了一系列相關的文章。而對于60后70后來說, 火熱年代的洗禮和磨礪,以及與國家同成長的經歷讓他們擁有自己的“時代情懷”,比如常常掛在嘴邊的“我們那會兒”、“想當年”等口頭禪,便是這種時代印記的表現。懷舊除了情懷外，更是一種時尚的輪回。在很多快消品中亦是如此。
復古時尚是個圈圈
去年初紐約時裝周上迎來一位陌生面孔,它便是在中國消費者心中有著特殊地位的民族品牌李寧。此次參展,李寧以中國道家思想為基礎,衍生出“心之悟”和“型之悟”兩大系列參展,用獨特的設計語言與中國風融合。
到了去年6月,李寧再次“故技重施”,在巴黎時裝周上推出了春夏發布會,這次以“中國李寧”為標識的經典復刻風,以創始人“體操王子”李寧及其曾在體壇取得的卓越成就為靈感,再次紅遍國內外。事實上,這是近年來飽受業績困擾的李寧做出的絕地反擊,經典風和復古風似乎成為這家中國體育品牌大王的救命稻草,在這一案例中,我們看到喚醒歷史記憶的價值和強大能量。
這種時尚界的復刻，也延續到快消品中。如今，一大批白酒品牌都在不斷挖掘品牌歷史價值,而將復刻與復古風產品作為市場占位和品牌傳播的奇招逐漸顯露出實踐價值,這也是資源搭配和品牌意識不斷進擊的過程,隨著白酒行業的回暖加劇,更多的外來資本和勢力加入到行業競爭中來。例如貴州大曲、交杯牌五糧液、瀘州老窖 60 版、80版特曲等一大批具有厚重品牌基因的復刻產品涅槃重生，而對于更多的復刻產品而言，追平歷史肯定不是淺嘗輒止。在這場“掘金復刻”的風潮下也是對市場的新一輪提升。
總的來看,這些酒的包裝和瓶型 和幾十年前幾乎一樣,只略加改變, 但在價格端卻因企業當前的戰略規劃被賦予了新的時代定位,它們中的 很多產品在新生之后甚至直接邁入 次高端、高端行列。比如瀘州老窖推出的瀘州老窖特曲酒60版在懷舊之外,擔負起品牌占位次高端的關鍵任務,“瀘州老窖的這款產品定位次高端,主打復古牌,象征著時光珍藏的味道。目前在一些商務宴請等場合成了國窖1573的替代者和補位者。”瀘州老窖相關負責人介紹。而五糧液的各種融入經典復刻風的高端酒更是令人眼花繚亂,包括定價2580元/瓶的改革開放40周年紀念酒、 定價2018元/瓶的“新時代國運昌”系列等。
當然,復古類產品在品牌塑造與營銷運作中,不是單純的兜售祖宗留下的財富,更不是故弄玄虛,而是通過激活滯留在消費者心智中的記憶符號,并使之持續發酵,再結合現實的消費特征,為用戶提供更為豐富的服務。另外,這些產品受惠于名酒品牌基因、悠久的歷史傳承,消費者中的口碑積累以及早已形成的消費習慣,能夠為企業提供持續而穩定的銷售業績。
而消費者之所以愿意為價格升級后的復古產品買單,其背后不僅僅因為“情懷”,更是因為過去的產品往往被貼上質量過硬的標簽,容易讓消費者產生品牌信賴感,比如瀘州老窖特曲60版就因在品質上口碑效應,被消費者譽為“小國窖”,因此才使其定位500元次高端的“新價”被消費者認可。
為什么“刻上”復古好提價？
追復古與趕潮流兩不誤。眾所周知,除品質外,品牌幾乎成了白酒最大的附加值所在。其實,全球所有產品都在強調品牌價值,這也是消費所向。因此,品牌文化創新是白酒產業創新非常重要的一個方向。
不難發現,中國白酒市場的品牌打造及其營銷運作,一直以“陳”“舊”作為核心在挖掘與塑造,其目的在于宣傳企業悠久的歷史和卓越的酒質、已創造的輝煌,提升企業的品牌影響力和知名度等。但是,復古必須伴隨潮流,潮流必須反映復古,才是全部 “復古經濟”的出發點。復古消費市場異軍突起的原因,除了受到傳統文化影響外,更重要的就是在消費高速發展的過程中,消費者有審美疲勞進而渴望消費回歸的根本趨勢。 基于白酒消費行業,如何做強復古文化,才是值得思考的。第一,必須深刻地洞悉白酒消費者懷舊的根本點。因此,對懷舊對象鎖定,懷舊本體分析,懷舊程度把握的研究是至為關鍵的;第二,懷舊經濟是典型的體驗經濟,白酒企業必須做足產品包裝與品牌訴求營造,讓消費者在回憶、溝通、 講故事的過程中消費。畢竟一瓶老酒可如陽光般恒久不變，喚醒并復刻一段美好的時光，這是屬于我們和父輩的對話，也是不可回去的過去，如此的消費，對于大眾來說，無法用價格衡量。
同時，日漸興起的老酒收藏市場也成為復刻版白酒熱議的話題方向。諸如2012年4月，貴州首屆茅臺酒專場拍賣會在貴陽開槌，其中1瓶1992年僅生產了10瓶的漢帝茅臺酒拍出890萬元高價。2016年，五糧液耀世之旅——全球文化巡展收藏酒及當代書畫名家作品拍賣會上，一瓶1971年的紅旗牌五糧液拍出98萬元的天價。
但復刻產品是小品類大市場概念，絕非鎖定單純的懷舊群體。經過2013年之后的行業深度調整，消費市場發生了深刻的結構性變化，在經濟驅動與消費升級的兩大推手下，中國白酒已經步入轉型升級快車道。隨著行業發展新周期的到來，消費結構的碎片化、多元化與個性化已經成為新的市場成像，豐富品類結構，協同消費需求，共同推進市場發展，符合新周期內行業升級需求與產業發展規律。復刻產品，可以作 為企業品類突圍的一個重要資源但絕非法寶，如果運作得當，可以對現有產品起到良好的互補與互動，并帶動整個品牌的提升。從某種意義而言，復刻對于酒類企業經營體系的補充完善與白酒文化傳承都具有積極的現實意義。
并不是所有復刻都能走的一帆風順，在去年五糧液與合作多年的伙伴銀基一起打造了致80的復刻版本蘿卜瓶，雖然在售賣模式上采用了最便捷也最時尚的物聯網購物，但2000元的市場售價，也絕非出現了一瓶難求的購買場景。所以對于消費者來說，控制心中的那桿復古平衡的杠桿，才是企業在這上面能否掘金的根本。
市場始終是要向前邁進的，而這些懷舊能風光無限還是一個噱頭，最終還是由消費者說的算。
（本文選自《中國酒業》雜志2019年第4期）
王瑩，《中國酒業》雜志資深記者，酒業媒體人。從事酒類、食品快銷新聞報導及出版工作多年，品牌、進口酒專欄主筆。
“2018中國酒業百強”生產企業&流通企業榜單揭曉
新聞熱線：13241714161
客服微信：V99-jing
長按識別 關注酒通社
免責聲明：本公眾平臺轉載自其它媒體或個人的文章，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本平臺贊同其觀點和對其真實性負責。我們將力所能及地注明初始來源和原創作者，如果文章作者認為本公眾平臺某部分內容有侵權嫌疑，敬請在5個工作日內以書面形式通知我們，我們將第一時間予以更改或刪除。
